Forskare: Igenbommade affärer kan ge negativ spiral
Att allt fler modebutiker slås ut skapar svårigheter även för de som överlever stålbadet. Det menar Johan Hagberg, professor i företagsekonomi, som forskat på handelns digitalisering.
Han betonar vikten av att detaljhandeln inte tappar lockelsen i att man som kund kan besöka flera butiker som ligger i närheten av varandra.
– Särskilt i modehandeln kan en butik tappa mycket i attraktivitet när andra butiker försvinner runtomkring. Det blir viktigt att det inte glesas ut (...) Annars tror jag att den negativa trenden förstärks ytterligare, säger han.
Vinnare i sektorn är de som är konkurrenskraftiga på nätet och har justerat sitt butiksnät efter nya köpvanor, enligt Patrik Müller, e-handelsexpert på Nets.
– Vi har också sett några konkurser där varumärket återkommer men med avsevärt färre fysiska butiker eller i några fall, utan några butiker alls, säger han.
Även om butiksdöden breder ut sig kommer fysiska affärer fortsätta att spela en viktig roll, säger Karin Johansson, vd på Svensk Handel.
– Trots allt säljs fortfarande sju av tio modeplagg i en fysisk butik, säger hon.
”Innan pandemin har den totala försäljningen i modehandeln varit relativt stabil från år till år med en successiv överflyttning från fysiska butiker till e-handeln. Under förra året ökade e-handeln ungefär i samma omfattning som tidigare år medan den fysiska handeln tappade betydligt mer. På kort sikt tror jag att en stor del av återhämtningen för modehandeln går till den fysiska handeln, som ju fortfarande dominerar, men nu fördelas på något färre butiker än tidigare. På lång sikt fortsätter förmodligen trenden med successiv överflyttning från fysisk handel till online, men det blir allt svårare att särskilja kanalerna i takt med att de alltmer knyts samman.”
”Just modebranschen ligger långt fram när det gäller andelen varor som säljs på nätet. Men marginalerna är små och konkurrensen är hög. Många dras med för stora och för många fysiska butiker eftersom de inte hunnit anpassa sig, eller inte förstått hur snabbt konsumenterna flyttat sin handel till nätet. De som ligger bäst till är alltså de butiker som är konkurrenskraftiga på nätet och har justerat sitt butiksnät. Vi har också sett några konkurser där varumärket återkommer men med avsevärt färre fysiska butiker eller i några fall, utan några butiker alls.”
”Handeln genomgår en kraftfull omställning som drivs av snabb digitalisering och ökad internationell konkurrens, en utvecklingen som dessutom har snabbats på under pandemin. Tillväxten inom modehandeln kommer fortsatt att ske på nätet och det blir avgörande för företagen att möta kunderna där de befinner sig. När fler köp görs digitalt måste handlarna också öka den digitala närvaron. För många blir kombinationen e-handel och fysisk butik ett starkt erbjudande.”
”Det är klart att vi kommer se en viss återgång till fysiska butiker, men på lång sikt ser det mörkt ut för fysisk handel. Skälet är att investerare kommer vara tveksamma till att finansiera nya butiker med de lager och personal som krävs.”
”Förutom att förstärka de fördelar som fysiska butiker fortfarande kan ha gentemot e-handeln och fortsatt integrera fysisk butik och online är det för den fysiska modehandeln som helhet särskilt viktigt att inte tappa lockelsen att man samtidigt kan besöka flera butiker som ligger i närheten av varandra. Särskilt i modehandeln kan en butik tappa mycket i attraktivitet när andra butiker försvinner runtomkring. Det blir viktigt att det inte glesas ut och bättre ur det perspektivet om några handelsplatser försvinner än några butiker på varje plats. Annars tror jag att den negativa trenden förstärks ytterligare.”
”Vi ser att konsumenterna främst handlar i butiker för att kunna se och känna på produkten innan köpet och här fyller den fysiska butiken ett behov hos konsumenterna. (...) Egentligen finns det ingen motsättning mellan fysisk handel och e-handel. Alla butiker behöver finnas i kanalerna där kunderna finns. Då spelar det ingen roll i vilken kanal kunden väljer att genomföra sitt köp. Kanske ska man istället fundera på vilken roll butiken ska ha i kundens köpresa nu när köpmönstret är under stor förändring. Ska butiken vara ett utlämningsställe där kunden snabbt kan hämta sin vara och där det finns chans till merförsäljning? Är det för att kunna inspirera och utbilda kunden? Eller är butiken en marknadsföringskanal för varumärket där du har möjligheter att få kundens fulla uppmärksamhet när du lockar med aktiviteter och events?”
”Även om alla handelsföretag inte väljer att bygga upp en omfattande e-handel måste handlarna satsa på den digitala närvaron. Konkurrensen inom handeln har blivit hårdare och butikerna måste erbjuda inspirerande koncept och spännande butiksmiljöer. För mindre butiker blir servicen en viktig konkurrensfördel. Butikshandeln kommer fortsatt att spela en viktig roll, trots allt säljs fortfarande sju av tio modeplagg i en fysisk butik.”
”Att shoppa i fysiska butiker kommer ju fortfarande vara ett sätt att umgås och för en del en social förströelse.”
”Det är svårt att sia om, men troligtvis fortsätter den långsiktiga trenden ett tag till och det blir totalt sett färre fysiska butiker än i dag. Fler butiker kommer att läggas ner men det kommer också att etableras nya butiker, såväl bland etablerade som nya aktörer och de fysiska butikerna blir alltmer integrerade med e-handeln. Sammantaget tror jag att vi framöver kommer att se en större variation i butiksformat och vad de fysiska butikerna erbjuder.”
”Prognoserna från Svensk Handel pekar på att cirka 30 till 40 procent av handeln kommer ske på nätet 2030. Det skulle innebära en minskning av butiksbeståndet på nånstans runt 20-30 procent. Jag själv tror på de högre siffrorna i de intervallerna. Vi står inför en tid med fortsatta stora förändringar av handeln. De som klarar av att anpassa sig snabbt för morgondagens handel blir vinnarna.”
”Svensk Handel följer vi löpande utvecklingen i branschen och våra prognoser visar att lite drygt varannan krona i sällanköpshandeln, som utgör all handel utöver maten, kan komma att spenderas på nätet år 2030. Det kommer att få stora effekter på antalet jobb och butiker. Vi bedömer att upp till 10 000 butiker och drygt 50 000 jobb kan försvinna i den fysiska sällanköpshandeln. Det vägs delvis upp av fler jobb i parti-, dagligvaru- och e-handeln.”
”Betydligt mindre än i dag.”