Från Iphone till Iphone – har Apple tappat sitt trollspö?

Många frågade sig om Tim Cook var rätt person att förvalta arvet efter superinnovatören Steve Jobs. Att någon som gjort karriär på att organisera logistikkedjor skulle hala upp teknisk revolution ur byxfickorna i samma takt som Jobs, verkade osannolikt.

Det har Tim Cook kanske inte gjort heller. Steve Jobs Ipod förändrade hur vi lyssnar på musik och Iphone förändrade, tja – det mesta. På produktsidan har det sedan Cook tog över mest kommit tillägg till möjligheterna som Iphone skapade, så som Apple Watch och Airpods.

Men att säga att han gjort ett dåligt jobb är orättvist. Sedan han tog över har Apple blivit ett av världens mest lönsamma bolag och gått från ett börsvärde på 350 miljarder dollar till 3 000 miljarder dollar. Från kritikernas bänk var det länge tyst.

Att förvalta och bygga vidare visade sig vara en smart strategi. Från att internet slog igenom på 1990-talet fram till 2008 skedde den digitala revolutionen med hjälp av datorer. När Jobs visade upp sin Iphone på scenen 2007 blev digitaliseringen mobil.

Det är en våg som rullat sedan dess, och det är den som Apple under Cooks ledning har surfat på. Eller kanske snarare byggt bättre surfbrädor som resten av världen kunnat surfa på. Dagens Iphone är 100–5 000 gånger snabbare än den första beroende på arbetsuppgift. Det är ju också innovation, om än förvaltad sådan.

Många menar att Tim Cook har lyckats med vad många andra som satts att förvalta kreativa entreprenörers arv misslyckats med. Fram tills nu.

Under Tim Cooks första decennium som vd ökade Apples försäljning med i genomsnitt 13 procent per år. Men sedan dess har den årliga försäljningstillväxten fallit till cirka 2,5 procent.

Apple har satsat på hårdvara och att ta betalt av apptillverkarna. Men konkurrensen på telefonmarknaden har hårdnat och marknadsandelarna krympt. 80 procent av alla telefoner som säljs kommer i dag från andra tillverkare.

Hittills har lägre volymer motverkats med högre priser. Men med 14 500 kronor för den senaste värstingen börjar det bli tuffare. Apple har förvisso växt inom tjänstesegmentet som nu står för 20–25 procent av intäkterna. Men hårdvaran är fortsatt den största källan till intäkter – och den största källan till oro.

För några år sedan kunde en bra show på Apples lanseringsevent skapa svallvågor. Men på senare tid har glansen mattats. Större nyheter har lyst med sin frånvaro och uppdateringarna mindre unika.

Sökningar på Google skvallrar också om ett minskat intresse. Antalet sökningar på ”Iphone” vid lanseringar ligger nu 40 procent lägre än när intresset var som störst vid försäljningsstarten av Iphone 5. Trenden ser liknande ut för merparten av bolagets produkter.

”Vi misstänker att det här beror på en inbromsning i innovation och att den addresserbara marknaden mognat”, skrev Citis analytiker efter lanseringen av Iphone XR.

Men när Iphone 15 släpptes förra året blev missnöjet till och med högljutt. Sociala medier svämmade över med syrliga kommentarer om innovationskraftens död.

Andra större nyheter har inte heller piskat upp intresset. Satsningen på självkörande bilar har skrotats och AR-headsetet Vision Plus har inte fått någon raketstart.

”Var inte fånig. Det här är inte en revolutionerande pryl, oavsett hur självsäker Tim Cook låter när han säger det”, skrev Wireds Knate Knibbs inför lanseringen av headsetet.

Den stackars Siri har även hon fått utstå en och annan gliring genom åren. När AI-röstassistenten lanserades 2011 lovade Apple att hon skulle förändra hur vi interagerar med tekniken. Riktigt så blev det inte. Assistentens bristfälliga kunskaper och haltande konversationer har skapat frustration. Många har frågat sig varför Apple inte lyckats få ordning på den tretton år gamla tjänsten.

Elaka tungor har antytt att Apple är en jätte som börjar bli mätt och fet. Exempel på sådana bolag finns det gått om i historien. Ett gemensamt drag är att resultaträkningen blir viktigare än innovation och byråkratin växer.

När Steve Jobs högra hand och designchef Jony Ive lämnade bolaget 2019 såg många det som ett tecken på att det var dit jätten var på väg.

Ive stod bakom produkternas design och har beskrivits som Jobs ande förkroppsligad. Hans lön har aldrig rapporterats men ryktet säger att han var bäst betald av toppcheferna.

Enligt källor hade Ive blivit allt mer missnöjd med Cooks ledarskap och riktningen som bolaget var på väg i. Affärsfolket tog större plats och designfolket skuffades undan, skrev Wall Street Journal.

– Många av oss tänkte: hur hamnade vi här, sa en anonym designer till tidningen.

WSJ beskrev hans avgång som en ”ett fundamentalt skifte från ett bolag drivet av hårdvarumagi till ett som fokuserar på att bibehålla marginaler och dra på Apples historiska succé”. Hårda ord som fick Tim Cook att ropa ”absurt!” i en replik.

Alla håller inte med om att Apple har tappat det. När det började pratas om förlorad magi runt 2018 ställde sig universitetet Whartons forskare bakom Apple. De menade att man måste skilja på uppfinning och innovation.

”Uppfinningar är skapandet av en ny idé eller möjlighet, medan innovation betyder framgångsrik kommersialisering av ny teknik eller en ny affärsmodell”, skrev professor Paul Nary.

Det är i princip vad Tim Cook har sysslat med de senaste tretton åren. Att ta något som redan finns och springa med det betyder inte brist på innovation, så länge man springer snabbast.

”Den välkända hemligheten i techindustrin är att ingen av jättarna är verkligt innovativa, eller tillräckligt innovativa på egen hand, för att hålla jämna steg med kraven på sin egen tillväxt”, skrev Nary.

På Wall Street har oron inte heller varit stor. När ”Jobs ande” lämnade bolaget 2019 föll kursen ett par veckor, men sedan dess har aktien stigit 550 procent.

”Tror du att investerare är dumma? Det tror inte jag. Varför skulle investerare värdera Apple till 1 000 miljarder om de tror att de är dödsdömda?”, skriver Wharton-professorn Raffi Amit.

Utvecklingen av AI har varit lika snabb som Nvidias chip blivit och frågan som alla ställer sig nu är vad som händer på labbet i Cupertino.

Medan Google, Meta och Amazon kastar astronomiska summor i AI-brasan har Apple varit sena ur startgroparna. Eller åtminstone mer förtegna och Cooks hemlighetsmakeri har skapat nervositet.

Kapitalutgifterna, där AI-investeringarna har ökat, men jämfört med Google och Microsoft är det små tal. Men det är svårt att jämföra äpplet med päronen. Bland annat har Apple sin egen utveckling av chip och behöver inte köpa tredjepartslösningar, vilket blir billigare.

Samtidigt har det återigen börjat viskas om kulturella problem. Redan 2018 rekryterade Apple Googles AI-chef John Giannandrea. Enligt källor till WSJ har Giannandreas team med föredetta Google-anställda haft svårt att passa in i Apple-kulturen. Ett exempel är synen på deadlines.

På Apple har en deadline varit helig. Hos Google är den mer flytande. Det ska enligt tidningen ha gjort det svårt för teamen att samarbeta och projekten har börjat spreta. Vissa har helt ignorerat Giannandrea och startat egna projekt.

Helt klart är i vart fall att Apple har valt att spela ett annat AI-spel än kollegorna. Och det är inte så konstigt. Amazon, Microsoft och Google har molnverksamhet där infrastrukturen kan hyras ut till företag som vill vara med på resan. Det har inte Apple.

Än så länge har AI-racet skett inom processorkraft och mjukvara som möjliggör utvecklingen av AI-tjänster. Men produkterna som slutanvändarna håller i händerna duger fortfarande för att ta del av de nya möjligheterna.

Men snart måste telefoner och datorer att behöva jackas upp för att utvecklingen inte ska ta stopp. Och här hoppas Apple på att återta mark.

Det egna AI-systemet ”Apple Intelligence” har nu börjat rullas ut. Här kan Apples strategi skönjas. Det är bara 16 och värstingmodellerna av 15 som får Apple Intelligence och förhoppningen är att det ska få fart på konsumenternas iver att byta upp sig. Frågan är om det räcker.

Hittills har recensionerna av Apples första hopp ut i AI-gropen inte varit översvallande. ”Magiskt mediokert”, skriver Vox. Wired tycker att det är ”en av de konstigaste Iphone-lanseringarna”, medan Techradar kallar lanseringen en ”soppa”.

Kritiken handlar mycket om att de nya telefonerna inte kommer med uppgraderingarna som visas i reklamen, de kommer i senare Ios-versioner. Att saker släpps innan de är helt klara, är det ett tecken på att det börjar bli stressat?

Försäljningsstarten var inte kanon heller. Den första veckan var försäljningen av Iphone 16 13 procent lägre den första veckan för utskällda Iphone 15.

Apples AI-strategi är med andra ord i mångt och mycket mer av samma som tidigare – bygg vidare och lägg till, vilket också är en form av innovation. Skillnaden den här gången är att Apple måste springa innovationsloppet med en uppfinning de själva inte skapat. Uppfinningarna som skapar möjligheterna står bolag som Open AI och Nvidia för.

Att utskällda AI-assistenten Siris uppdaterade kostym kommer att ha Chat GPT som stöd är kanske talande för vad framtiden kommer att bjuda på.