Köpläge för riskvilliga i pressat Pricer

PRICER | KÖP. Pricer säljer elektroniska hyllkantsetiketter till butiker världen över. De fysiska butikerna digitaliseras för att upprätthålla konkurrenskraften mot den växande e-handeln.

Den dominerande aktören på ESL-marknaden (Electronic Shelf Labels) är franska Vusion (hette tidigare SES Imagotag) med över hälften av marknaden. Pricer är näst största spelare med över 380 miljoner installerade etiketter i över 28 000 butiker världen över.

Magnus Larsson är VD sedan februari 2022 och äger aktier för en kvarts miljon. Ordförande Bernt Ingman har aktier för 0,4 Mkr. Totalt äger insiders 15% av aktierna (inklusive största ägarna Sterling).

Marknaden för digitala etiketter (Electronic Shelf Labels) har uppvisat stark tillväxt senaste åren och spås växa med omkring 15% årligen framöver enligt branschbedömare.

Initialt var den digitala etiketternas enda uppgift att visa priset. Lösningarna fungerar numera som ett stödsystem för att förbättra tidskrävande och personalintensiva processer i butikerna som exempelvis vid påfyllning av varor. Samtidigt som rätt prisinformation säkerställs och konsumenternas köpupplevelse förbättras med funktioner för produktpositionering i butikerna.

Den starka marknadstillväxten har inneburit ökad konkurrens och prispress på hårdvara. Som vi skrev inledningsvis är den stora konkurrenten VusionGroup (börsnoterad). Andra viktiga konkurrenter är Samsung-avknoppningen Solum (noterad) och kinesiska Hanshow (onoterad).

Marginalerna på hårdvaran är som bekant låg. För att differentiera erbjudandet har flera aktörer som Vusion och Pricer börjat erbjuda olika SaaS-lösningar till kunderna.

Pricer har valt att lansera en molnplattform kallad Plaza som styr och optimerar hela ESL-systemet och butikens processer. Kort och gott en central hubb för alla elektroniska hyllkantsetiketter som hanterar priser, kampanjer, data och arbetsflöden. Och kan koppla ihop butik, personal och system i realtid. Lösningen säljs som en SaaS-tjänst (Software as a Service) och Pricer har nu 6000 butiker som använder lösningen.

2020-2024 steg orderingången drygt 14% per år och omsättningen knappt 21% årligen i snitt. 2025 var dock desto svagare då orderingången föll 35% till 1,9 Mdkr (2,9). Marknaden har under 2025 påverkats negativt på grund av en återhållsam inställning till investeringar bland kunderna till följd av geopolitisk och makroekonomisk oro.

År 2025 föll omsättningen 16% till 2,1 Mdkr (2,6). En annan orsak till tappet är att Pricers återförsäljare Strongpoint i slutet av 2024 valde att säga upp sitt exklusiva samarbete med Pricer för att istället bli leverantör åt konkurrenten Vusion. Pricer informerade inte själva om detta direkt när det hände, utan först i samband med bokslutet i februari 2025. Det ger inga pluspoäng.

Pricer har nu valt att själva etablera en direktförsäljningsorganisation i Norden och Baltikum (för att ersätta avtalet med Strongpoint). Direktförsäljningen var igång från halvårsskiftet 2025 och är fortsatt i lanseringsfas, vilket haft en negativ påverkan på orderingången under 2025.

I höstas tecknade Pricer avtal med butikskedjan Norgesgruppen, som tidigare varit kund till Pricer/Strongpoint. Det är positivt. Direktförsäljning är som bekant dyrare men samtidigt kommer Pricer närmare kunderna, vilket är ett plus. Under 2024 stod direktförsäljningen för 65% av omsättningen. Andelen redovisas märkligt nog inte i årsredovisningen för 2025.

I februari 2026 meddelade detaljhandelskedjan Carrefour att de ändrar avtalet med Pricer och har valt att ta in en ytterligare leverantör (Vusion) av digitala butikslösningar i Frankrike. Pricer har sedan 2023 varit exklusiv leverantör till Carrefour i flera europeiska länder. Pricer har en installerad bas på mer än 1600 butiker, varav 1200 i Frankrike.

Vidare uppger Pricer att de förblir en viktig leverantör till Carrefour och ser möjligheter att växa genom nyförsäljning inom det växande segmentet av franchisebutiker i linje med Carrefours ambition att omvandla egna butiker till franchisebutiker.

Att Pricer blivit bortvald som exklusiv leverantör av både Strongpoint och Carrefour väcker en del frågetecken. Risken är att Pricers lösningar inte är tillräckligt konkurrenskraftiga.

Under 2025 var bruttomarginalen i stort sett oförändrad på 22,2% (22,0). Marginalen var särskilt svag under 2023-2024 (16-17%) på grund av hård prispress, inflation, valutaeffekter och fraktkostnader. Snittet de senaste åren ligger kring 22%.

Rörelsevinsten landade på 50,8 Mkr (191) med en marginal på 2,4% (7,4). Sett över 5 år är snittet 3,4% och sett över senaste decenniet är snittet 5,8%.

EMEA är största marknad och stod för 54% av omsättningen 2025. Under 2023 och 2024 var omsättningen särskilt stark i EMEA på cirka 1,6 Mdkr men föll tillbaka under fjolåret.

Pricer har framför allt hög marknadsandel i mognare länder i Nordeuropa och är största leverantör i exempelvis Frankrike. Samt har en stor kundbas i Norden, Benelux och Italien. Ledningen ser tillväxtpotential i snabbt växande marknader som Storbritannien och USA.

Vid årsskiftet hade Pricer en nettokassa på 8 Mkr. Kassan uppgick till 308 Mkr och Pricer har en obligation på 300 Mkr som löper med rörliga ränta 3m Stibor + 400 baspunkter (4%). Obligationen förfaller i december 2027. Enligt lånevillkoren får nettoskulden inte överstiga 3,5x Ebitda. Det är ingen ko på isen, Pricer har som sagt en liten nettokassa för tillfället.

För 2026 räknar vi med 5% tillväxt till följd av enklare jämförelsetal och att Pricers direktförsäljningsorganisation i Norden/Baltikum börjar bidra alltmer. Kommande år skissar vi på 5% årlig tillväxt. Det är betydligt lägre tillväxt än för hela ESL-marknaden som alltså spås växa med 15% årligen. Läget är dock osäkert, både för Pricer och marknaden, och då är det inte fel att vara lite extra konservativ.

Marginalmässigt skissar vi på 3% i år och 3,5% i slutet av prognoshorisonten. Det borde vara nåbart givet att bruttomarginalen hålls stabil och genom högre effektivitet.

Använder vi en multipel på 7x rörelsevinsten finns drygt 50% uppsida på sikt.

Kan Pricer närma sig sitt finansiella mål (15% tillväxt, 8% Ebit-marginal) är uppsidan stor (optimistiskt scenario). Risken är fortsatt ökad konkurrens och prispress (pessimistiskt scenario).

ESL-marknaden har vuxit och väntas växa fort kommande år. Den starka tillväxten har lockat till sig fler aktörer vilket resulterat i prispress.

Pricer har en stor installerad bas på över 380 miljoner etiketter. Det finns med andra ord potential till ersättningsförsäljning och uppgraderingar i samband med lanseringar av ny funktionalitet och kommande generationer av produkter.

Uppsidan i huvudscenariot är god. Men bygger samtidigt på att Pricer lyckas vända försäljningstrenden och stärka marginalen något. Bakåtblickande värderas aktien till 9x rörelsevinsten. Balansräkningen är i hyggligt skick och varje försäljningskrona värderas lågt.

Pricer-aktien har gått riktigt svagt senaste året och förväntningarna är lågt ställda. Risken är att aktien är en värdefälla. Investerare som accepterar risknivån och inte räds ökad konkurrens och teknikrisken kan överväga en post.