Musk återvänder – kommer han rädda eller sänka Tesla?

Det fanns en tid då Tesla sågs som bilindustrins revolutionär och vd:n Elon Musk betraktades som något av en superhjälte i bräschen för den gröna omställningen. Tesla var den första tillverkaren som lyckades ta fram en elbil som både var cool och hade hyfsad räckvidd. Att äga en Tesla var förenat med status. För resten av industrin blev Model S en väckarklocka för vikten av att hänga på i elbilsracet.

Klipp till 2025. Tesla har blivit en politisk symbol. Showrooms vandaliseras. Teslor repas och saboteras. Ägare känner sig nödgade att medelst klistermärken meddela eventuella förbipasserande att bilen inhandlades före kontroverserna med Musk.

Analytikerkåren har med stigande oro sett utvecklingen spela ut. Till och med Wedbush-analytikern Dan Ives – känd som hårdnackad Teslatjur – är bekymrad.

I ett analysbrev från 21 april bedömer han att Musks upptåg kan ha ”förstört potentiellt 15–20 procent av Teslas framtida kundbas permanent” till följd av varumärkesskadorna som Doge-arbetet har medfört.

Det ser inte bättre ut i försäljningsrapporterna heller. Försäljningen av Tesla-modellerna har störtdykt över hela världen.

Bara i Sverige minskade nyregistreringen av Tesla-bilar med över 80 procent i april jämfört med april i fjol, enligt nya siffror som DN har tagit del av.

– Vi pratar inte om ras. Det är ren katastrof, säger tjänstebilsexperten Ronny Svensson till tidningen.

Nedgången sker dessutom i en marknad som överlag ökar, noterar elbilssajten Electrek.

”Tesla trycks ut från den europeiska marknaden, till stor del för att de flesta kunder ogillar vd:n”, skriver sajten i en kommentar till försäljningssiffrorna för Europa som trillade in under slutet av veckan.

Det beror på hur man ser det.

Donald Trumps tullar har inte direkt hjälpt försäljningen, hur idogt den amerikanske presidenten än har försökt att lyfta Teslas förträfflighet – vid ett tillfälle genom någon form av pr-jippo för elbilstillverkaren utanför Vita huset.

Källor uppger för Washington Post att Musk faktiskt försökte avstyra tullplanerna, genom flera personliga möten där han uppges ha vädjat till Trump att tänka om.

Men det faktum att Teslas senaste tillskott till modellkatalogen var den minst sagt nischade Cybertrucken visar att problemen går djupare än varumärket, skrev BBC tidigare i våras.

– De har gjort en uppdatering av Model Y, men det har inte väckt särskilt stor uppmärksamhet. Och konkurrensen är mycket tuffare nu, sa Stephanie Valdez Streaty, chef för analysbolaget Cox Automotive, då.

Hon fick medhåll av Peter Wells, professor vid Cardiff University och chef för universitetets fordonsanalys.

– Vi har inte sett den nivå av innovation i produktlinjen som Elon Musk kanske borde ha eftersträvat. Jag tror att det är en stor del av deras problem.

Samtidigt ligger inte konkurrenterna på latsidan. Särskilt inte i Kina, där biltillverkare som BYD kapar åt sig marknadsandelar i allt högre takt över hela världen.

Men enligt Teslatjuren Dan Ives är problemen till syvende och sist Musks ansvar. Hade han inte snurrat iväg på regeringsuppdrag, skickat upp folk i rymden eller bråkat om satellituppkopplat internet, hade Tesla kanske aldrig befunnit sig i den här positionen, menar han.

I sitt analysbrev tidigare i april framhöll han att Musk har Teslas framtid i sina händer.

”Musk måste lämna regeringen, ta ett stort steg tillbaka från Doge och återgå till att vara Teslas vd på heltid.”

Om man frågar Dan Ives är det bra.

I en intervju med Bloomberg säger Ives att Musk ”gjorde rätt” som nu verkar ha valt Tesla före Doge-arbetet. Det sker också i en väldigt viktig tid för elbilstillverkaren, som jobbar på att ta fram självkörande robottaxis och robotar.

Varumärkesskadorna kommer dock inte försvinna av att Musk kommer tillbaka, poängterar han i ett analysbrev och fortsätter:

”En del av dessa skador kommer för alltid att bestå i Europa och USA. Men det här var rätt tid att stänga ett mörkt kapitel och öppna ett ljusare i Teslas historia, med fullt fokus på självkörandeteknologi och robotik.”

Tidigare i veckan rapporterade Wall Street Journal att Tesla tagit mått och steg för att rekrytera in en annan vd när Musk startade sitt Doge-arbete, något som Teslas ordförande Robyn Denholm dementerade i ett inlägg på X med orden:

”Teslas vd är Elon Musk och styrelsen har stort förtroende för hans förmåga att fortsätta genomföra den spännande tillväxtplan som ligger framför oss.”

Men det är inte alla som är övertygade om att allt blir frid och fröjd bara för att Musk vänder blicken mot Tesla igen. Bairds analytiker Ben Kallo är en av dem.

– När folks bilar riskerar att bli repade eller uppeldade kanske till och med folk som stöttar Musk eller är likgiltiga inför honom börjar tänka två gånger innan de köper en Tesla, sa han i en intervju med CNBC i mars.

Sedan början av april är aktien ner 6 procent och facit för de senaste tre månaderna är minus 30 procent. Kursen hovrar nu runt sitt 200-dagars glidande medelvärde och stängde torsdagens handel på ganska exakt 280,50 dollar.

Majoriteten av analytikerna som LSEG har sammanställt har dock kvar sin köpstämpel på Tesla. Däremot indikerar den genomsnittliga riktkursen att analytikerna inte väntar sig särskilt stora rörelser i aktien det kommande året.

Enligt CNN:s sammanställning har hälften av de 57 analytiker som bevakar Tesla en köpstämpel för aktien. Resterande hälft är nästan jämnt fördelad mellan behåll och sälj. Medianriktkursen är 307 dollar på ett års sikt, vilket indikerar en uppsida på knappt 10 procent.

Kanske inte fy skam, men inte mycket att skriva hem om för ett bolag som ändå har klättrat nästan 60 procent de senaste tolv månaderna.