Kejsarens gröna kläder – när ska H&M:s ambitioner betala sig?

Knappast något varumärke är väl så pass starkt förknippat med fast fashion som H&M. Det har bolaget i och för sig inte varit jättenöjd med genom åren: Hållbarhet har blivit ett nyckelord i omdaningen av narrativet kring den svenskgrundade modebjässen. Mer om det strax.

I fast fashion-universumet slåss man framför allt med spanska Inditex-ägda Zara och den kinesiska e-handlaren Shein. Men i kampen om kunderna har H&M halkat efter den snabbfotade duon de senaste åren – trots övertygelsen om att hållbarhetsprofilen skulle bidra med en extra ”edge”.

Konkurrensen har i stället tärt på H&M:s förmåga att få genomslag hos konsumenterna. Stora belopp satsas på olika typer av initiativ, i vad ledningen beskriver som en ”intensiv lärofas” för att locka tillbaka kunderna.

– Vi försöker hitta ett sätt att bygga en hajp runt varumärket igen, som vd Daniel Ervér uttryckte saken när rapporten för det andra kvartalet presenterades i slutet av juni.

Satsningarna har gett effekt på vissa håll. Kärnvarumärket H&M:s damkläder har ökat i försäljning, precis som sportklädesgrenen H&M Move och portföljvarumärket Cos.

Mindre bra har det gått för H&M-märkets herr- och barnkollektioner. Där finns ett kännbart glapp att hämta upp.

Samtidigt pågår något av en storstädning bland butikerna. Koncernen är halvvägs igenom arbetet med att stänga Monki-butikerna. För nästan exakt ett år sedan meddelade ledningen att den webbaserade outleten Afound ska avvecklas. Totalt sett har koncernen stängt fler butiker än man öppnat det senaste halvåret.

Men det står trots allt inte still på öppningssidan.

Senare i år öppnar H&M fyra butiker, inklusive e-handel, i Brasilien. ”Ett land med över 200 miljoner invånare och ett stort modeintresse”, som Ervér noterar i det senaste vd-ordet.

Men som för i princip vilket företag i vilket verksamhetsområde som helst tornar USA:s tullar – och inte minst osäkerheten runt dem – upp sig som ett stort orosmoln på horisonten.

Det är inte nödvändigtvis så att konsumenterna helt har stängt plånböckerna och kastat spenderbyxorna, även om diverse sentimentsindikatorer tyder på att de har god lust att göra det.

Men läget gör konsumenterna mer priskänsliga, samtidigt som konkurrenterna strösslar med reor. Något måste man göra för att upprätthålla momentum, konstaterar Ervér.

Samtidigt stör den stärkta svenska kronan beräkningarna och tynger både bruttomarginal och tillväxtsiffror.

Mantrat för H&M är i dessa dagar ”mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt”. Vid den senaste rapportpresentationen tryckte vd Daniel Ervér på att hållbarhet är avgörande för hela branschen och en integrerad del av H&M:s affär.

Analytikerkåren andas dock en viss skepsis kring huruvida det kommer att hjälpa H&M i längden. Klädjätten har kämpat med decentraliserade lager och långa ledtider, något man visserligen har försökt få bukt med genom att bland annat implementera så kallad nearshoring.

Men det har inte alltid gått som man har tänkt, även om ambitionen säkert har varit god. Många minns sannolikt Aftonbladet-journalisten Staffan Lindbergs och fotografen Magnus Wennmans prisade reportage, där de via spårsändare insydda i H&M-plagg som lämnats in till kedjans återvinning följde signalernas väg från Stockholm till fattiga kvarter och textilträsk i Västafrika. Avslöjandet gav eko över världen och bedömare konstaterade att dåvarande vd Helena Helmersson – som tidigare var hållbarhetschef på H&M – hade svårt att parera stormen.

Lägg därtill textilåtervinningsbolaget Renewcells konkurs, där H&M var storägare, samt nedläggningen/omorganiseringen av innovationslådan The Laboratory.

Uppmärksamheten kring kritiken har genom åren stundtals skuggat de framgångar modejätten ändå har haft på hållbarhetsområdet, säger Handelsbankens förvaltare Mattias Nilsson till Affärsvärlden. Nilsson, som förvaltar en Sverigefond där modejätten är bland de tyngsta innehaven, menar att H&M är bäst i klassen när det gäller hållbarheten.

– Men man har varken belönats av aktiemarknadens aktörer eller konsumenterna för detta.

H&M:s aktie har backat drygt 11 procent sedan årsskiftet och sedan kurstoppen förra hösten summeras tappet till 30 procent.

Bland analytikerna är bilden kring H&M-aktiens framtid splittrad, med övervikt åt det mer pessimistiska hållet. Enligt en sammanställning från Infront rekommenderar 14 analyshus ”behåll”, medan fem säger ”sälj” och ytterligare fem har satt en ”strong sell”-rekommendation på aktien. I listan finns bara ett ynka köpråd.

Ett av de mer skeptiska analyshusen är tyska Berenberg, som nyligen inlett bevakning på aktien med en säljstämpel och en riktkurs på 112 kronor – drygt 13 procent under fredagens kurs.

Målen för försäljningstillväxt och rörelsemarginal på 10 procent vardera är orimliga, anser analyshuset. Försäljningstillväxten i lokala valutor var 1 procent eller 3 procent, beroende på hur man räknar – under årets första sex månader. Rörelsemarginalen uppgick till 6,4 procent.

Men det kanske inte gör så mycket vad analyshusen tycker och tänker.

I kulisserna sitter storägaren Stefan Persson med familj, som genom investmentbolaget Ramsbury till synes har en tradition av att trycka på köpknappen med jämna mellanrum. Det har resulterat i att familjen nu sitter på strax över 83 procent av rösterna. Sakta närmar man sig således de 90 procent som behövs för att kunna initiera en formell utköpsprocess.

Att det är målet verkar de flesta bedömare i stort sett överens om, frågan är bara när det sker.

Innehållet i den här artikeln ska inte ses som investeringsråd. Gör alltid din egen analys.