Fyra år av globalt kaos under Helmerssons epok

Det blev ganska exakt fyra år på posten för H&M:s vd Helena Helmersson. Men H&M-karriären är längre än så. Direkt efter avklarade studier i ekonomi vid Umeå Universitet 1997 började den då 24-åriga Helena Helmersson från Skellefteå på klädjättens inköpskontor i Stockholm.

Karriären gick via inköpskontoret i Stockholm till jobbet som hållbarhetschef och senare produktionschef i Hongkong. 2018 flyttade hon hem till Sverige och in i ledningsrummet som operativ chef, innan hon tog över vd-posten efter Karl-Johan Persson i januari 2020. Den första vd:n utan Persson-blod i ådrorna.

H&M hade i princip gått som tåget sedan Erling Persson öppnade den första butiken i Västerås 1947. Men runt 2015 började motorn hacka. Konsumtionsmönstren ändrades, ”fast fashion” förlorade i betydelse, mötet med konsumenter skedde på sociala medier och inte minst flyttade konsumenterna till e-handel. Och precis som Ikea byggde H&M:s modell på att få in kunderna i butiken och köpa mer än de tänkt. Hårddraget var man lite sena på den bollen.

”Jag tror att valet av Helena Helmersson som ny vd är ett utmärkt beslut”, skrev bolagets förre styrelseledamot Sussi Kvart i en ledare i Dagens Industri dagen efter Helmerssons utnämning och pekade bland annat på hennes erfarenhet som hållbarhetschef.

Kvart konstaterade dock att det inte skulle bli en enkel uppgift att leda H&M. Och hon fick rätt.

”Det har dock stundtals varit en krävande tid för mig personligen och jag känner nu att det är dags att lämna vd-rollen”, kommenterar Helena Helmersson beslutet att lämna efter 27 år på bolaget.

Helena Helmersson hann knappt sätta sig till rätta i direktörsstolen innan pandemin slog till. För den fysiska detaljhandeln blev det ett dråpslag och den nya vd:n tvingades permittera personal och stänga butiker.

Helmersson hann bara presentera en rapport innan pandemin tog ut sin rätt. Det andra kvartalet 2020 rasade omsättningen med över 20 procent och förlusten slutade på 3 miljarder kronor.

Pandemin blev dock inte den katastrof som många först trodde och helåret slutade med en tillväxt på 11 procent och vinstökning på 6 procent.

Även om pilarna pekade upp på många håll präglades även 2021 av pandemiåtgärder och nedstängningar, och trots att onlineförsäljningen fortsatte växa för H&M var beroendet av butiksnätet stort. Men året avslutade trots allt med en försäljning som var tillbaka på nivån före pandemin.

I februari 2022 kom nästa globala katastrof när Ryssland invaderade Ukraina. Förutom att inflationen som börjat stiga redan 2021 bet sig fast, tvingades H&M backa ut från marknaden i Ryssland. På hösten lanserade bolaget ett sparprogram om 2 miljarder kronor som innebar att 1 500 tjänster kapas.

Precis som för många andra bolag har råvarukostnader och motvind från valuta präglat rapporterna de senaste två åren. Men för H&M började marginalerna pressas långt tidigare. När aktien stod som högst 2015 var rörelsemarginalen 17 procent och redan innan pandemin slog till. När Helmersson tog över rodret hade den halverats.

Bolaget har lovat att marginalen ska upp till 10 procent under 2024 och hösten 2022 lanserades ett sparprogram som ska ge 2 miljarder per år. När analytikerna ska bestämma sig för vilken rekommendation de ska sätta på den haltande aktien, är det frågan om ledningens förmåga att nå 10-procentsmålet som varit avgörande.

Hittills har det trots allt gått i rätt riktning och från 3,2 procent 2022 hade marginalen stigit till 6,9 procent när rapporten för det 2023 släpptes på onsdagen. Analytikerna hade dock önskat sig mer och aktien föll som en sten. Frågan är om det är resultatmissen eller Helena Helmerssons avgång som investerarna sörjer.