Allt fler bolag tar ställning: ”Ultimat varumärkesbyggare”

Många företag har börjat att öppet ta ställning i sociala och politiska frågor, vilket blivit särskilt tydligt i samband med den senaste tidens globala demonstrationer mot polisvåld. Och om det görs på ett genuint sätt kan det vara gynnsamt, säger tre experter till Omni Ekonomi.

– Att delta i samhällsdebatten är den ultimata varumärkesbyggaren. Ben & Jerry’s har byggt hela sitt varumärke kring samhällsengagemang, säger Frida Blom, expert på varumärkesstrategi hos pr-byrån Westander.

Hon får medhåll av Karin Bäcklund, kommunikationsstrateg på Not Just Cake, som säger att det är en strategi som lär hålla i sig. Enligt en Sifo-undersökning vill hälften av svenskarna välja varumärken som visar ett samhällsengagemang, säger hon.

Erik Modig, som är kommunikationsforskare på Handelshögskolan, säger dock att det är svårare för större och bredare varumärken att ta ställning eftersom många i målgruppen då inte kommer att hålla med.

– Blir debatten så stor som den blivit i USA kan det dock bli lite av ett ställningstagande att inte säga något alls i frågan om man är ett stort företag, säger han.

Läs mer om experternas syn på frågan nedan.

På vilket sätt kan föredrag dra nytta av att ha en tydlig politisk profil? Har du några exempel på bolag som du tycker har lyckats med det?

”Att delta i samhällsdebatten är den ultimata varumärkesbyggaren. Ben & Jerry’s har byggt hela sitt varumärke kring samhällsengagemang. Ikea står för ett bra klimatarbete och McDonald’s lyfts ofta fram som en förebild för integrationen.”

”Jag tycker att vi har sett flera bra exempel på hur företag och organisationer snabbt tagit ställning i de protester vi ser mot polisvåldet i USA nu. Spotify är ett av dem, och de har även tidigare vågat stå upp för vissa politiska åsikter. Det upplevs som modigt (även om det egentligen i det här fallet kanske borde vara en självklarhet) och kan stärka relationerna med målgrupperna, det stärker deras varumärken och gynnar även deras employer brand.”

”Företag kan dra nytta av att göra politiska ställningstaganden om de kan finna en sådan åsikt som nästan alla deras anställda och kunder håller med om, och som de själva faktiskt kan stå för på ett trovärdigt sätt. Denna trovärdighet kan fås antingen genom att man gör tydliga satsningar i företaget eller står stadigt när man får kritik för sina åsikter. Anledningen till att detta kan ha en positiv effekt är att företaget genom sina åtaganden eller investeringar visar på sina underliggande värderingar som anställda och kunder identifierar sig med. Lyckas företaget inte kommunicera värderingarna på ett trovärdigt sätt har det knappt någon positiv effekt då det redan är i linje med vad som förväntas av företaget ska tycka i frågan.”

Vilka risker finns med den här typen av corporate activism?

”Företag är ibland rädda för att ta ställning i samhällsfrågor eftersom de riskerar att få kritik: Dels från dem som tycker annorlunda, dels från dem som menar att företaget inte är trovärdigt i sitt ställningstagande. För att minska den senare risken måste engagemanget vara genuint och inte kännas påklistrat. Själv är jag dock övertygad om att fördelarna med att ta ställning är större än riskerna, inte minst för att ett företag som tar ställning blir en mer attraktiv arbetsgivare.”

”Den uppenbara risken är såklart att vissa målgrupper med skiljande åsikter inte längre vill vara kunder till ett företag som tydligt tagit ställning i en fråga. Men det är ju också en chans att vinna kunder som håller med i frågan. Det är också viktigt att man är grundad i sina åsikter och budskap så att man inte upplevs som någon som vänder kappan efter vinden.”

”Riskerna är stora då det kan få negativa effekter bland de personer som inte håller med i ställningstagandet. För större och bredare varumärken blir det därför svårt att på ett framgångsrikt sätt göra mer kontroversiella ställningstaganden då många i målgruppen inte kommer att hålla med.”

”Blir debatten så stor som den blivit i USA kan det dock bli lite av ett ställningstagande att inte säga något alls i frågan om man är ett stort företag. I detta fall kan det vara en god idé att försöka hitta den större underliggande principen i frågan och tydliggöra vad man gör för att säkerställa att man har en positiv inverkan. Detta bör uttryckas i neutrala ordalag som inte ’ägs’ av någon av de olika sidorna. I detta fall skulle det exempelvis kunna vara att berätta om hur man ser till att i rekryteringsprocessen alltid utgå ifrån kompetens och erfarenhet, snarare än hudfärg eller kön.”

”I vissa fall kan det vara en god idé att som företag aktivt jobba med frågan, men inte nödvändigtvis kommunicera mycket om det. Interna initiativ för att exempelvis främja mångfald kan ha positiva effekter utöver de självklara, då det gör att bolag tar tag i frågan proaktivt vilket också kan minska risken för framtida pr-kriser.”

Tror du att trenden med att ta ställning kommer att hålla i sig eller är det här en fluga som kommer att passera?

”Amerikanska företagsledares samhällsengagemang är förmodligen extra stort under en polariserande president som Donald Trump. Samtidigt tror jag att trenden att se företaget som en samhällsaktör kommer att hålla i sig. Allt fler företag vill bidra till en positiv samhällsutveckling.”

”Jag tror att det kommer att hålla i sig. Företag och organisationer är mer personliga och har en tydligare personlighet i dag än vad de varit tidigare, mycket tack vare det digitala medielandskapet vi verkar och kommunicerar i. För att vara relevanta så behöver företag ha en tydlig röst och det här är ett sätt. Det kom väl dessutom en Sifo-undersökning för ett tag sedan som visade på att hälften av svenskarna vill välja varumärken som visar ett samhällsengagemang.”

”Jag misstänker att det kommer att hålla i sig. Främst på grund av att det är populärt just nu i marknadsföringsbranschen att vilja bygga varumärken som har ett högre syfte, detta trots att det egentligen inte finns starka belägg för att det kommer att vara lönsamt för företaget. Som nämnt ovan kan det självklart vara lönsamt om det görs för rätt företag på rätt sätt, men allt för ofta görs det i tid och otid med efterföljande negativa konsekvenser för företaget.”

”Min personliga åsikt är att företag bör göra gott för samhället, men det är viktigt att man tänker igenom det noga innan man gör det genom politiska ställningstaganden. Även om det inte går att bevisa vetenskapligt så vill jag tro att nästan alla företag på ett lönsamt sätt kan ha en positiv inverkan på samhället så länge de håller tungan rätt i mun och väljer rätt typ av ansvarstagande initiativ och kommunicerar kring detta på rätt sätt.”