Analys: Fiasko för Nelly – inget slut i sikte på problemen

Onlinehandeln har medvind, men konkurrensen är stenhård. Nelly har kämpat med interna och externa problem och dessvärre verkar problemen hålla i sig längre än väntat.

Lars Frick, Börsveckan (nummer 43 2021)

NELLY | SÄLJ. Onlinehandlare som Boozt, Zalando med flera är överlag högt värderade, men om det finns någon aktie i sektorn som kan klassificeras som ett potentiellt värdecase så är det kanske lilla Nelly.

Men det kan också vara en riktig värdefälla där det ser ut som att framgången väntar runt hörnet, men aldrig materialiserar sig.

Det är således ett intressant case där det finns en stor swingfaktor i kursen. Om förändringarna bär frukt finns stor uppsida, om inte, ja då lär kursen fortsätta att släpa efter.

Sist vi analyserade bolaget var i våras (BV 21-18), en analys som mynnade ut i ett säljråd. Vi ansåg att värderingen var hög och osäkerheten kring bolagets konkurrensfördelar höga. Historiken är därtill svag och bolaget lyckades inte ens växa under pandemin när andra onlinehandlare gick som tåget.

Till skillnad från sektorn i stort där tillväxten var god så minskade omsättningen för Nelly under 2020. Boozt ökade omsättningen med drygt 27 procent, Zalando med drygt 30 procent men för Nelly minskade omsättningen med 4 procent. Givetvis måste man som investerare ifrågasätta denna tydliga underprestation. Och det gör även bolaget som genomför en hel del genomgripande förändringar.

Stöper om verksamheten

Ledningen är relativt ny inklusive vd som stöpt om verksamheten. Nelly fokuserar numer på Norden där ledningen med vd Kristina Lukes arbetar med tre grundläggande förändringar för att återlansera Nelly. Det handlar en ny operationell plattform såsom ett nytt automatiserat lager i Borås, dit också verksamheten centraliseras, ett ökat inslag av kunddatabearbetning ingår också, liksom en ompositionering av varumärket. Genom förändringarna väntas Nelly uppnå besparingar på 35 Mkr i årstakt.

Ett av skälen till att Nelly släpat efter försäljningsmässigt under 2020 uppges vara ett stort fokus på festkläder, så man hade hoppats att denna obalans nu var åtgärdad med en bredare ansats med fler produktkategorier.

Egna varumärken ökar

Dessvärre uppger bolaget även under Q3 att detta problem består. Det är problematiskt då första halvåret såg ut som en bottenkänning. Då såg vi ser en del positiva effekter, bland annat förbättrades bruttomarginalen med 1,8 procentenheter till 45,0 procent under första halvåret men i Q3 föll den tillbaka något, till 45,9 procent (47,1). Här finns dock en engångseffekt på -4 Mkr som tynger enligt Nelly, relaterat till lagernedskrivning.

Andelen egna varumärken ökade något, till 45,9 procent i Q3 (44,7) och genomsnittligt ordervärde steg till 767 kr (755). Men centralt är ändå tillväxten och där ser det fortfarande väldigt mörkt ut.

Fallande omsättning 2020 vände till tillväxt, om än med modesta 2 procent första halvåret liksom under Q3. Men när konkurrenterna växer tvåsiffrigt är det väldigt skrala siffror och om inte fallande så tappar bolaget definitivt marknadsandelar.

Värt att notera är att jämförelsetalen också är svaga. I Q3 2020 backade omsättningen med 7 procent vilket gör årets siffra på +2 procent ännu svagare, så man har inte orkat hämta in tappet från ifjol ens.

Kostsamma returer

Dessutom brottas bolaget fortfarande med en del operativa problem. Returandelen ökade till 36 procent första halvåret (33,2) och steg till 37,0 procent i Q3 (35,5).

Rörelseförlusten ökade till -27 Mkr (-1) i Q3 där en extraordinär kostnad för lagerflytt belastade med 22 Mkr. Men även rensat för detta är resultatet svagare än ifjol.

Caset i Nelly handlar väldigt mycket om man tror på bolagets förmåga att vända denna negativa trend.

Frågetecken kring konkurrensfördelen

Ny ledning, en bra balansräkning med nettokassa på 140 Mkr (exklusive leasing), en svagt stigande bruttomarginal över de första nio månaderna och pågående besparingar talar för caset.

Men mot detta står framför allt den svaga tillväxttakten och frågetecken kring konkurrensfördelar och marknadsposition i en mycket svår och tuff bransch. Kanske är det sotdöden som gäller för lilla Nelly över tid?

De stora blir än större och till slut blir de små alldeles för små för att kunna hota ledarna. Därmed kan tillväxtutsikterna grusas rejält i framtiden.

Lång väg till framgång

Det som sker på marknaden med sviktande efterfrågan och trender är ju delvis bortom företagets kontroll.

Stigande returandel, fallande andel egna märkesvaror (EMV) med mera är väl precis de saker som man inte vill se i ett bolag som menar att det sker en återlansering med positiv trend? Vi gillar de åtgärder som vidtagits men tvivlar på att det är tillräckligt.

Därtill finns ju ett principiellt frågetecken som investerare. Köper man onlinehandlare för tillväxtpotential eller värde? Jag skulle säga det förra och då framstår flera konkurrenter såsom Boozt som mer attraktiva, väsentligt högre värderingsmultiplar till trots.

Fortsatt sälj

Skissar man på ett scenario där Nelly kan börja växa med 4-5 procent de kommande åren och med en rörelsemarginal kring 1,5-2,0 procent efter de besparingar som görs osv så är värderingen ändå inte särskilt attraktiv för ett ”turn around-bolag” som Nelly.

Snarare finns det mer nedsida på dagens kursnivåer och långsiktigt tror vi inte på Nellys chanser att vinna marknadsandelar i denna tuffa bransch.

Aktien är ner med 25 procent sedan säljrådet i våras men tyvärr ser vi mer nedsida härifrån och upprepar säljrådet på 12 månaders sikt.

Nelly

Kurs när analysen gjordes: 29,55 kronor
Rapport: 546 Mkr
Rapport: 2/2
Råd: Sälj

Nyckeltal

Intäkter
2020: 1 394 Mkr
2021 prognos: 1 436 Mkr
2022 prognos: 1 493 Mkr
2023 prognos: 1 553 Mkr

Tillväxt
2020: −4%
2021 prognos: 3%
2022 prognos: 4%
2023 prognos: 4%

EBIT
2020: -46 Mkr
2021 prognos: -30 Mkr
2022 prognos: 21 Mkr
2023 prognos: 29 Mkr

EBIT-marginal
2020: -3,3%
2021 prognos: -2,1%
2022 prognos: 1,4%
2023 prognos: 1,9%

Vinst per aktie*
2020: −4,40 kr
2021 prognos: −1,62 kr
2022 prognos: 0,89 kr
2023 prognos: 1,22 kr

Utdelning per aktie
2020: 0,0 kr
2021 prognos: 0,0 kr
2022 prognos: 0,0 kr
2023 prognos: 0,0 kr

EV/Sales
2020: 0,3
2021 prognos: 0,3
2022 prognos: 0,3
2023 prognos: 0,3

EV/EBIT
2020: neg
2021 prognos: neg
2022 prognos: 19,4
2023 prognos: 14,0

P/E
2020: neg
2021 prognos: neg
2022 prognos: 33,4
2023 prognos: 24,2

* Schablonmässig skattesats, ej beaktat förlustavdrag

Kort om Nelly

Nelly kan spåra sina rötter till den svenska tekoindustrins rötter, nämligen Borås då grundaren Jarno Vanhatapio påbörjade det som idag är en koncern med en omsättning kring 1,5 miljarder kr i årstakt och 280 anställda.

Verksamheten bedriver onlineförsäljning inom konfektion med fokus på kunder i åldern 18-25. Bolaget har 1,2 miljoner kunder som lägger 2,7 miljoner orders per år.

Knappt 40 procent av försäljningen kommer från det egna varumärket NLY by NELLY, och återstoden från 300 externa varumärken. Största ägare är Rite Ventures med 25 procent av kapitalet. Vd Kristina Lukes äger aktier för 2 Mkr.