Börsen och mäklare surar: Har Hemnet prisat bort sig?

När Hemnet gick till börsen 2021 var expertisen delad. Å ena sidan ett bolag med nära nog monopolställning, hög tillväxt och hög lönsamhet. Å andra sidan beroende av antalet affärer på bostadsmarknaden som man redan kontrollerar lejonparten av. Skulle det gå att fortsätta växa i samma takt?

Ja och nej. Sett till volym är det svårt för Hemnet att göra så mycket på egen hand. Men framgångsreceptet har varit att utveckla produkter och tjänster som det går att ta mer betalt för. Och där har man varit framgångsrik.

När Hemnet började ta betalt för annonser 2013 kostade det bostadssäljaren 600 kronor att synas på plattformen – i dag kan det gå loss på uppemot 30 000 kronor för den som säljer en dyr bostad och vill ha största menyn – Hemnet Max – som lanserades i början på april.

När Affärsvärlden gick igenom böckerna inför noteringen siade man om en tillväxt på runt 15–20 procent fram till 2023. Facit ligger närmare 20–30 procent (med en plump i protokollet 2023 när tillväxten stannade på 13 procent). Sedan noteringen har omsättningen nära nog dubblats trots att det varit år med stiltje på bostadsmarknaden. Intäktsökningen har även trillat ner till sista raden. Nettomarginalen ökat från redan respektabla 20 procent 2021 till 35 procent förra året.

Aktieägarna har fått ännu bättre betalt och kursen har mer än trefaldigats från de 105 kronor som aktierna kostade inför börsdebuten.

Bolaget lyckades alltså tysta tvivlarna. Men nu har det börjat muttras i leden. Det där med högre priser är ju bra för Hemnet, men någonstans finns det en smärtgräns för kunderna.

I det första kvartalet ökade den genomsnittliga intäkten per annons med 37 procent till 6 700 kronor jämfört med förra året. Det är inte så mycket, tycker nytillträdde vd:n Jonas Gustafsson i en intervju med Affärsvärlden. Den genomsnittliga bostadsaffären i Sverige är värd 3 miljoner kronor.

Billigt eller inte så börjar det nu komma indikationer på att färre bostäder säljs med annons på Hemnet.

Enligt en undersökning bland Sveriges mäklarkår från SBAB säljs nu var fjärde bostad utan annons på Hemnet. Sju av tio mäklare tror dessutom att det kommer att bli vanligare framöver. När undersökningen gjordes för två år sedan var det var sjätte mäklare som trodde på färre annonseringar på Hemnet.

Annonspriset är en anledning till förändringen, tror SBAB:s privat- och boendeekonom Linda Hasselvik. Men ett annat skäl är att allt fler mäklare jobbar med ”snart till salu” av objekt på sin egen hemsida – det som kallas förmarknaden.

Även om Hemnet är stora så finns det trots allt konkurrenter. Booli, som ägs av SBAB är en av dem. Tjänsten sammanställer alla annonser, även de som inte ligger på Hemnet. Enligt SBAB:s sammanställning låg det 90 000 annonser på Booli i slutet av april. Av dessa stod förmarknaden för 40 000 – inte långt ifrån Hemnets totalt 50 000 annonser vid samma tidpunkt.

Lanseringen av Hemnet Max har också fått mäklarna att surna till.

Enligt sajten Jämförmäklare.nu ligger snittarvodet till mäklare i Stockholm på 70 000- 80 000 kronor. Med Hemnets dyraste paket skulle annonsen med andra ord stå för nästan en tredjedel av transaktionskostnaden för att byta bostad.

Bjurfors regionchef, Christina Henriksson, säger till Dagens Industri att mäklarkontoren gör allt fler affärer via det egna kundregistret. Det är en trend som har pågått ett tag, men enligt henne har det tagit mer fart sedan Max-paketet introducerades.

Bostadssäljare behöver förvisso inte köpa det dyraste paketet, men för varje ny nivå som introduceras sjunker värdet på de mindre paketen, säger Marcus Svanberg, vd på Länsförsäkringar Fastighetsförmedling, till tidningen.

I Hemnetmodellen kan mäklarna liknas vid bolagets säljkår med en provisionsmodell som ger anslutna mäklare del av annonspengarna. Men säljare som tappar sugen är inte bra för något företag.

Även om försäljning och lönsamhet fortfarande pekar uppåt för Hemnet, så gör aktiegrafen inte det. De senaste tre månaderna är kursen ner 20 procent och den senaste rapporten skickade ner aktien 12 procent.

EFN:s Peter Hedlund sätter kanske bäst ord på marknadens oro i en analys:

”Jag tror det finns en reell risk att Hemnets aggressiva prishöjningar har öppnat dörren för konkurrens där marknadsandelen minskar och att tillväxtresan från prishöjningarna blir alltmer utmanande att upprätthålla”.

Det var ju precis det som var det stora frågetecknet inför noteringen. Bolagets höga marknadsandel har gjort det svårt att växa utan prisökningar. Tar det stopp där är tillväxten hotad.

Men Hemnet är alltjämt dominerande. Förra året var det genomsnittliga antalet sidvisningar per annons 6 300. enligt Hemnet är det 16 gånger fler än tvåan på marknaden (Booli, reds. anm).

Booli har å andra sidan fler annonser och fångar trenden med ”snart till salu”. Tjänsten är också gratis för säljare, och om priset börjar bli en knäckfråga torde det locka. Antalet besökare på Booli ökade också med 37 procent förra året.

– Eftersom vi även samlar in bostäder snart till salu, vill man inte riskera att missa halva utbudet på marknaden helt enkelt, kommenterar Boolis vd Sebastian Wickert siffrorna.

Konkurrensen till trots så tror i vart fall Nordea att det går att kräma ur lite till. I en analys där köprådet köp upprepas tror bankens analytiker att bolaget kan komma att höja priserna ytterligare 15 procent de nästkommande två åren.

Hemnet har också lyckats bra så här långt med att få användare att köpa dyrare annonspaket. Paretos analytiker Georg Attling säger till DI att han räknar med att om hälften av kunderna som köper premium i dag går över till Max så skulle det innebära runt 20 procent högre intäkt per annons.