Musikindustrin blomstrar men artisterna surar – varför?

1999 stod skivförsäljningen på sin topp. Cd-tekniken hade gett ett rejält uppsving och skivbolagens intresse för ett nytt tekniksprång var litet. Så när Shawn Fanning satt på sitt studentrum i Boston och programmerade fram fildelningsprogrammet Napster satt skivbolagsdirektörerna och sov.

Napster blev en succé och i branschen uppstod panik. Kampen slutade med att Napster tvingades lägga ner efter bara tre år. Men om skivbolagen vunnit slaget så var kriget långt ifrån över. Fildelningen fortsatte och mellan 1999 och 2014 rasade intäkterna från med 40 procent, enligt siffror från branschorganisationen IFPI.

In på scenen kliver nästa techentreprenör i form av Daniel Ek och Martin Lorentzon med Spotify. Branschen var återigen skeptisk. Å andra sidan: nu skulle man åtminstone få betalt, så vad var alternativet?

Konsumenterna älskade det och bara ett par år efter starten hade streamad musik fått stopp på förfallet. Nu, 25 år efter Napster, mår musikförsäljningen bättre än någonsin.

Förra året var den globala omsättningen 35 procent högre än 1999 när cd-skivan stod på sin topp. Musik har blivit en bransch som växer tvåsiffrigt igen. Vem hade trott det?

Det kan tyckas bakvänt att omsättningen stiger när priset på musik gått från 189 kronor för tolv låtar på ett album till 129 kronor i månaden för hela världens musik. Men matematiken är enkel: det är fler som betalar 129 kronor i månaden för ett abonnemang i dag än som köpte en skiva i månaden då.

Men trots försäljningsframgångarna är det inte alla som jublar.

Fördelningen av pengarna ser helt annorlunda ut i dag. Om en artist sålde 10 miljoner album för 189 kronor innebar det en intäkt på 10–25 procent av priset. Det blir över 200 miljoner kronor i fickan till artisten.

Med streamingmodellen får skivbolagen eller direktlicensierade artister betalt som en andel av det totala antalet lyssningar. Exakt vad det blir per lyssning och låt när skivbolagen tagit sitt varierar, men siffror förekommer i branschmedia att det blir mindre än 1 öre per lyssning kvar till artisten. För världens mest streamade låt – Blinding Lights med The Weeknd – skulle det innebära runt 47 miljoner kronor. Men det är en grovyxad och teoretisk uppskattning och beror helt på hur artistens avtal ser ut.

Vissa artister är arga på Spotify. Några av de mer vokala är Taylor Swift, som plockade bort sina låtar från Spotify 2014.

”Jag är inte villig att dela med mig av mitt livsverk till ett experiment som jag inte känner kompenserar låtskribenter, producenter, artister och musikskapare rättvist”, har superstjärnan sagt.

I rättvisans namn så tar Spotify inte mer procent av intäkterna än vad distributionskedjan gjorde med fysiska skivor. Problemet är vad som händer efter att skivbolagen fått sina pengar.

Avtalen är gamla och baserade på fysisk skivförsäljning. Men eftersom betalningen inte sker per album utan per lyssning faller intäkten per transaktion och det trillar ner mindre till artisten.

”Skivbolagskontrakt är slaveri och jag skulle aldrig skriva på ett nytt”, sa Prince i en artikel i Los Angeles Times.

Ett annat problem är att antalet artister och låtar har exploderat. I dag finns runt 11 miljoner artister på Spotify och varje månad laddas det upp närmare 2 miljoner nya låtar. Det är fler som ska dela på kakan.

Dagens modell bygger dessutom på att streamingplattformarna lägger pengarna i en hög och fördelar utifrån hur stor andel artisten har av det totala antalet lyssningar. Så om du lyssnar på ett indieband från Växjö kommer del av dina pengar ändå att hamna hos Taylor Swift och Drake.

Det här har skapat lite av en ”vinnaren tar allt”-situation jämfört med hur det var tidigare, menar många. Det håller dock inte Spotify med om.

”Globalt stod oberoende artister för 50 procent av alla utbetalningar via Spotify – något som inte var möjligt i tidigare epoker”, skriver bolaget i en kommentar till Omni Ekonomi.

Streaming har fört med sig fördelar som ingen såg komma.

Det mest uppenbara är att kostnaderna har gått ner – skivor behöver inte tryckas och distribueras. Samtidigt har tekniken gjort produktionen billigare och det går att pumpa ut musik på ett sätt som inte var möjligt tidigare.

Med det kommer lägre risk i händelse av att en artist floppar. Avtalen säger dessutom ofta att bolagens kostnader dras från intäkterna innan artisterna får betalt.

Marknaden har även blivit mindre cyklisk eftersom abonnemang skapar en jämn ström av intäkter. Julförsäljningen är inte viktig längre.

Samtidigt har branschen genomgått en konsolidering de senaste 30 åren. Om det är fler artister som ska dela på kakan så är det en handfull skivbolag som behöver slåss om slantarna.

På 1980- och 1990-talen fanns det sex stora skivbolag. I dag har de reducerats till tre: Universal, Sony och Warner som tillsammans sitter på runt 70 procent marknadsandel.

Med oligopolliknande förhållanden kommer förhandlingskraft mot såväl artister som mot streamingplattformarna.

En annan streamingeffekt är att gamla musikkataloger blivit en guldgruva. Under lp- och cd-eran var albumsläpp kärnan och produktlivscykeln var kortare. Visst såldes det Beatlesskivor, men inte i samma omfattning som det lyssnas på legendarerna i dag.

Det har gjort kataloger till en tillgång som lockat till sig nya aktörer. Ett exempel är Pophouse Entertainment som grundades av Abba-profilen Björn Ulvaeus och EQT-grundaren Conni Jonsson. Bolaget skapade rubriker när man köpte rättigheterna till Kiss för i runda slängar 3 miljarder kronor. När riskkapitalet dyker upp vet man att det ligger pengar på bordet.

Helt nöjda är skivbolagsbossarna inte. Baksidan av myntet är beroendet av dominanten Spotify. Förr kunde bolagen bearbeta radiostationer för att få artisterna spelade, musikaffärer fick säljbesök och nylanserade album ställdes på bästa position i butiken. Nu är det Spotifys spellistor och algoritmer som styr vad användarna får upp i flödet.

Samtidigt gäller det att väga orden på tungan. För att få med sig skivbolagen vid lanseringen 2008 bjussade Spotify på ägarandelar. Exakt hur mycket de fick är oklart. Otaliga kapitalrundor har dessutom spätt ut innehaven och enligt rapporter har Sony och Warner dumpat sina aktier. Enligt rapporten för 2024 äger Universal lite drygt 3 procent av de utestående aktierna i Spotify.

Nu står branschen inför nästa tekniksprång – AI. Precis som med den första digitaliseringsvågen vet ingen vad som kommer att hända, men det finns profetior.

Det kommer att bli ännu enklare att skapa och producera musik. Tekniken kommer även att korta produktionstider och därmed kostnaderna. Det är ingen vild gissning att antalet låtar på streamingplattformarna kommer att explodera igen. Det vill säga ännu fler som ska dela på intäkterna.

Sedan dyker frågan om vem som äger rättigheterna till musiken som skapats med AI och hur man ska hålla reda på vem som gjort vad.

Klart är att musikindustrin, precis som många andra branscher, står inför en ny era igen. Frågan är om AI kommer att ta de sista streamingörena av artisterna och förpassa dem till kryptan med stenkakorna och cd-skivor, eller om det här teknikskiftet kan ge oanade effekter som räddar kreatörerna precis som streaming gjorde för skivbolagen.