Professor: Sponsorer kan bli försiktiga efter ”Bottlegate”
Att idrottsstjärnor markerar mot varumärken ligger ”väldigt rätt i tiden” och lär drabba fler bolag än Coca-Cola och Heineken framöver. Det säger experter till Omni Ekonomi om Cristiano Ronaldos och Paul Pogbas bortplockande av sponsorflaskor vid presskonferenser under fotbolls-EM.
Om fenomenet sprider sig kommer sponsorer att bli mer försiktiga framöver, menar Johan Anselmsson, professor i marknadsföring vid Lunds universitet.
– Jag kan tänka mig att stjärnor som vet vilken effekt deras handlande har provoceras av att hela tiden behöva synas med produkter som de själva ogillar, säger han.
Enligt Emma Blom, grundare av reklambyrån Social Industries, belyser händelserna att influencers av den här digniteten är större än de aktuella varumärkena.
– Det säger en hel del om vad som väntar alla företag i framtiden, säger hon.
”Detta är något man riskerar i alla sponsringssammanhang. Poängen är att varumärket ska dra nytta av eventet och stjärnorna genom att synas och associeras med ett event som i sin tur har sina associationer. Man kan tänka sig att fotbolls-EM bjuder varumärkena på associationer som gemenskap, framgång och glädje. Men allt kan hända framför kamerorna och detta måste man ha med i sina beräkningar. Nu handlade det turligt nog inte om någon olycka eller tragedi såsom läktarvåld eller liknande, vilket är exempel på andra risker med sponsring.”
”Det ligger onekligen väldigt rätt i tiden där det mesta som är tillräckligt känt kan bli ’cancelled’. Men sedan bevisar det såklart det vi redan vet att influencers av den här digniteten är större än de här varumärkena. Mycket tack vare sociala medier.”
”Det är ett intressant tecken i tiden. Många varumärken, både personliga sådana och företag, ser att det är viktigt att ta ställning för vad man tycker är viktigt och påverka världen till det bättre. Det är ett sätt att vara relevant för och stärka relationen med målgruppen som troligen delar värderingarna. Självklart är det intressant eftersom det handlar om mycket pengar i slutändan, se bara på börsutvecklingen för Coca- Cola efter Ronaldos markering. Det är också intressant att de enskilda spelarna är så starka varumärken och aktörer att de kan gå emot hela fotbolls-EM:s huvudsponsor och nå ut så starkt i realtid i media med det.”
”Jag tror att de var oförberedda. Vad jag vet tillhör det inte vanligheterna. Vad jag förstått så är Ronaldo generellt emot sockrade drycker. Men det kan provocera stjärnor som kanske har avtal med konkurrenter. Det hade inte varit snyggt om stjärnorna har avtal med en konkurrent och sedan fotograferas med en annan. En ganska komplicerad situation för alla parter om man tänker efter. Sponsring har ju blivit allt viktigare i och med att traditionella kommunikationskanaler tappar tittare och läsare. Därför tror jag situationer likt den här kommer att bli vanligare i framtiden.”
”Ja det är ju spekulationer såklart men jag skulle inte oroat mig så mycket för just den här specifika händelsen. Men det säger en hel del om vad som väntar alla företag i framtiden. Jag skulle sammanfatta det som väntar som enorma krav på autenticitet, transparens och ansvar. Desto större varumärke desto högre krav.”
”Jag tror att de blir ordentligt oroliga och försöker se till att undvika att hamna i sådana situationer framöver. Det är svårt att se att de ska kunna stämma UEFA Euro 2020 för avtalsbrott eller nåt liknande utan att det mer av massiv negativ publicitet. Ska bli spännande att följa.”
”Coca-Cola tillhör världens mest kända och starkaste varumärken. Många har redan reflekterat på vad de står för och vad produkterna med varumärket på gör för miljön och kan göra för kroppen. Nu kommer definitivt ännu fler och med hjälp av Ronaldo och spridningen i media att göra liknande överväganden. Att sätta en siffra på detta är svårt, men om Ronaldo bara är den första av många idrottare som kommer att göra så här kommer det definitivt att drabba Coca-Cola och kanske även andra varumärken i liknande situationer. Om detta fenomen sprider sig kommer sponsorerna att vara försiktiga framöver. Det behöver inte handla om att det skulle vara ohälsosamma produkter utan det kan handla om att idrottspersonerna sponsrats av konkurrerande märken. Men jag kan tänka mig att stjärnor som vet vilken effekt deras handlande har provoceras av att hela tiden behöva synas med produkter som de själva ogillar.”
”Äsch det där faller i glömska strax. Det som kan påverka bolag är deras strategier på lång sikt och hur väl de mottas av allmänheten. Jag ser det som en av många indikationer och påminnelser om att hålla sig på tårna på en marknad som är oerhört nyckfull…”
”Det är klart att det påverkar. Bara Ronaldo har 300 miljoner följare på Instagram. Här pratar vi om riktiga influensers som är stjärnor för en hel generation unga (och äldre) som älskar fotboll. Coca-Cola är väl sen länge medvetna om att hälsotrenden inte helt talar för deras produkter rent generellt och har ju tidigt investerat i vatten av olika slag och mer hälsoprofilerade drycker. De har samtidigt lyckats hålla själva Coca-Cola-varumärket populärt och uppdaterat, vilket är ganska skickligt som världen ser ut i dag. Coca-Cola är fortfarande världens sjätte högst värderade varumärke enligt Interbrands årliga ranking Best Global Brands.”