Abba, Kiss och Avicii – EQT-toppen vill bygga portfölj med världsstjärnor

Under de senaste åren har några av de största namnen inom riskkapitalbranschen försökt förvandla musikkataloger till vinstdrivande tillgångar. De flesta har satt sitt hopp till intäkter från streaming och licensiering av låtar för reklam. Men miljardären Conni Jonsson, grundare av världens tredje största riskkapitalbolag EQT, gör en djärvare satsning: att fans ska betala hundratals dollar för att interagera med artisters personligheter och berättelser. Specifikt att Abba-entusiaster världen över ska betala upp till 270 dollar per biljett för att njuta av fyra timmars Abba-hits över en lammgryta i en fejkad grekisk taverna.

Pophouse Entertainment, ett investeringsbolag som Jonsson var med och grundade för tio år sedan som ett sidoprojekt, har nyligen förvärvat licensrättigheterna till denna ”uppslukande matupplevelse” för en hemlig summa från Björn Ulvaeus, en av Abbas originalmedlemmar. Ulvaeus, som också är medgrundare till Pophouse, skapade och lanserade ”Mamma Mia! The Party” i Stockholm för åtta år sedan. Med planer på att expandera showen till Australien, USA och Japan hoppas Pophouse kunna upprepa framgången med Abba Voyage, en 90 minuter lång virtuell konsert som företaget investerat i och som har sålt över två miljoner biljetter sedan 2022.

Musikbranschen befinner sig vid ett vägskäl. Stora skivbolag har kämpat med att kapitalisera på streaming-eran, och riskkapitalbolag som Blackrock och KKR sitter på låtkataloger de spenderade miljarder på att förvärva under pandemiåren. Så sent som förra månaden pumpade Apollo Global Management in 700 miljoner dollar i Sony Music, som själv förhandlar om att köpa Queens musikkatalog i en affär som kan uppgå till 1 miljard dollar, rapporterade Bloomberg i maj. Inom livemusik vann nyligen KKR över Blackstone i köpet av den europeiska konsertarrangören Superstruct för 1,7 miljarder dollar, medan Blackstone köpte en andel i Ambassador Theatre Group.

Nu är deras utmaning att omvandla rättigheter till vinst.

Traditionella investerare satsar på att efterfrågan på äldre hits kommer att löna sig på lång sikt – att ”streamingtillväxten kommer att rädda dem och ge dem en anständig avkastning”, säger Jonsson under en intervju nära sitt sommarställe i Stockholm.

Som aktiv styrelseordförande för EQT, som har 273 miljarder dollar i förvaltat kapital, är Jonsson väl medveten om hur försök att kapitalisera på musikbranschen har misslyckats. En klassisk varningssaga är den om Guy Hands, grundare av Terra Firma Capital Partners, som köpte skivbolaget EMI 2007 för 5,8 miljarder dollar, bara för att se sin investering implodera under finanskrisen. Hands förlorade personligen 227 miljoner dollar och 2011 överlämnade han företaget till Citigroup, som hade lånat honom 3,2 miljarder dollar för att slutföra affären. (Året därpå sålde banken EMI:s avdelning för inspelad musik till Universal Music.)

Mer nyligen blev den Londonnoterade Hipgnosis Songs Fund den senaste högt profilerade investeraren att trampa snett. Lanserad 2018 av den tidigare bandmanagern Merck Mercuriadis, gjorde företaget sig ett namn genom att köpa upp musikkataloger, bland annat från Shakira och Neil Young. Men stigande räntor satte stopp för deras förvärvsrusch. Efter offentliga strider med aktieägare och musiker köps fonden nu upp av Blackstone för 1,6 miljarder dollar.

Samtidigt får Hipgnosis erkännande för att vara den första av en ny typ av specialiserade musikinvesterare – en vars strategi är att tjäna så mycket pengar som möjligt från ikoniska artisters äldre kataloger genom komplexa upphovsrättsavtal. Tillsammans med amerikanska företag som Concord Music Group och Primary Wave Music Publishing är det just det här som Pophouse siktar på att göra.

Förutom Abba har det Stockholmsbaserade företaget slutit avtal med dödsboet efter den avlidne dj:n Avicii, rockbandet Kiss och 80-talsikonen Cyndi Lauper, som säger till Bloomberg att hon lockades av Pophouses energi och idéer. Med hjälp av Ulvaeus kontakter och expertis inom musikbranschen är Jonssons mål att bygga en portfölj med cirka 10 globala artister som skulle kunna dra nytta av ”Abbas verktygslåda”, vare sig det är en biofilm, en ”sing along”-middag eller något helt nytt. Förutom att generera egna intäkter är förhoppningen att dessa artistfokuserade upplevelser också ska öka värdet på äldre kataloger.

”Folk har börjat inse vad man kan göra med immateriella rättigheter om man kontrollerar de rätta rättigheterna”, säger Jonsson.

En del av 64-åringens självsäkerhet ligger i hans årtionden av erfarenhet inom finans. Förutom sitt arbete på EQT, som han grundade för trettio år sedan med stöd från den mäktiga Wallenbergfamiljen, har Jonsson också investerat i underhållning, fastigheter, hotell och grön energi genom sitt familjeföretag, Qarlbo.

Ett annat skäl är hans övertygelse om att traditionella riskkapitalbolag är ute på djupt vatten när det gäller musikbranschen. ”Om man är för finansiell eller för stor, högljudd, bullrig och aggressiv, tror jag inte att det skulle fungera”, säger Jonsson om rivaliserande investerare.

Musikrättigheter är enormt komplicerade och kan involvera dussintals intressenter, varav vem som helst kan stoppa en affär. Att investera smart i sektorn kräver en ”helt annan typ av due diligence” än traditionella M&A-kontrakt, säger Jonsson och lägger till att eftersom det inte finns någon transparens i hur royalties betalas ut, är det omöjligt att ”räkna ut vad som faktiskt köptes”.

Eftersom ”varje katalog har ett skräddarsytt kontrakt” kräver det tid och uppmärksamhet att reda ut ägandefrågor. För Pophouses Kiss-avtal, säger Jonsson, tog det ungefär två månader att fastställa vilka rättigheter rockmusikerna faktiskt hade. Till slut köpte företaget, tillsammans med bandets låtkatalog, ”namnet, deras merchandise, allt” – ett avtal han beskriver som ”unikt” på marknaden.

Ola Sars, som var med och grundade Beats Music och nu driver sitt eget streamingföretag, Soundtrack Technologies, har också en dyster syn på riskkapitalets förmåga att navigera sådana hinder. Han förväntar sig att efterdyningarna från Hipgnosis och följderna av högre räntor kommer att få investerare att dra sig tillbaka från sektorn.

”Min tes är att generiskt riskkapital är ute. Det finns helt enkelt för mycket konkurrens. De skulle hellre investera i fonderna i stället för att köpa kataloger direkt”, säger han.

Om det skulle ske, skulle det kunna skapa mer utrymme för Pophouse att växa. 2022 rapporterade Bloomberg att företaget planerade att samla in 750 miljoner euro (834 miljoner dollar) till en ny riskkapitalfond inriktad på musik. Den väntas stängas i slutet av året, enligt en person med insyn. Jonsson avböjde att kommentera den nya fonden eller kapitalinsamlingen.

Ett annat möjligt utfall är att skivbolag och förlag, som hittills har tagit en ganska passiv inställning till förändringarna inom musikindustrin, kommer att bli mer aggressiva i att kapitalisera på de tillgångar de redan har. Det skulle vara logiskt för Jonsson och Sars. De säger att de stora skivbolagen inte bara är bäst positionerade att köpa rättigheter, de är också bäst positionerade att betala vad Jonsson kallar ”rätt pris” för dem.

Det skiftet kan redan vara på gång. I stället för att ”helt fokusera på att lansera nya artister, skapa nya stjärnor”, har Jonsson märkt att stora skivbolag börjar inse värdet i sina äldre kataloger.

Med andra ord, de lär sig av konkurrensen.

Fler liknande artiklar finns på bloomberg.com

©2024 Bloomberg L.P.