”Ikea-effekten kan rubba ditt rationella tänkande”

Så fort en sak blir en ägodel värderar vi den högre. Och sådant som vi själva byggt ihop upplevs ännu värdefullare. Att förstå dessa effekter kan hjälpa oss att fatta mer medvetna beslut, skriver Compricers sparekonom Christina Sahlberg i en gästkrönika.

Visste du att du värderar saker högre bara för att du äger dem? Och om du dessutom har varit delaktig i att skapa något, tillskriver du det ännu större värde. Dessa psykologiska fenomen, kända som besittningseffekten och Ikea-effekten, är kopplade till förlustaversion – vår tendens att uppleva en förlust starkare än en motsvarande vinst.

Richard Thaler, en pionjär inom beteendeekonomi, demonstrerade besittningseffekten i ett experiment med kaffemuggar. Hälften av deltagarna i experimentet tilldelades en mugg och ombads ange hur mycket de skulle vara villiga att sälja den för. De andra deltagarna, som inte hade fått någon mugg, tillfrågades hur mycket de var villiga att betala för en liknande kaffemugg. Resultatet visade att de som ägde muggarna värderade dem betydligt högre än de som inte gjorde det. I ett annat experiment fick deltagarna antingen en mugg eller en penna och tillfrågades senare om de ville byta objekt. De flesta valde att behålla det objekt de ursprungligen fått. Dessa studier visar tydligt hur ägande påverkar vår uppfattning om värde.

I ett annat experiment, utfört av Michael Norton, Daniel Mochon och Dan Ariely, fick deltagare antingen montera en Ikea-låda eller inspektera en färdigmonterad låda. Resultaten visade att de som själva monterade lådan värderade den högre än de som bara inspekterade den. Här förstärkte Ikea-effekten besittningseffekten, eftersom arbetsinsatsen ökade känslan av ägande och värde.

Dessa psykologiska insikter har stora tillämpningar inom marknadsföring, produktdesign och konsumentbeteende. Genom att låta kunder prova en vara eller tjänst och/eller involvera kunder i skapandeprocessen kan företag öka deras känsla av värde och ägande. Här är några exempel:

• Bilhandlare låter potentiella kunder provköra en bil under en tid.
• Företag delar ut gratisprover.
• Öppet köp gör att du kan ta hem varan och prova den innan du bestämmer dig.
• Företag säljer produkter där kunderna kan vara med och designa, bygga eller anpassa.
• Betal-tv-företag erbjuder fri tillgång till sina tjänster under en begränsad period.
• Tidningar ger dig en gratis tidsbegränsad prenumeration.

När vi använder dessa varor och tjänster känner vi att vi äger dem. Att sedan avstå från dem innebär en upplevd förlust, vilket triggar vår förlustaversion och gör oss mer benägna att fortsätta köpa produkten eller tjänsten.

Besittningseffekten påverkar många delar av våra liv, från köpbeslut till förhandlingar, och visar hur våra känslomässiga band till ägodelar kan rubba vår ekonomiska rationalitet. Att förstå dessa effekter kan hjälpa oss att fatta mer medvetna beslut i framtiden.