Investerare gör slut när allt färre svajpar – är dejtingapparnas tid förbi?

Trots att dejtingsajten Match.com lanserades redan 1995 var det fortfarande behäftat med ett visst stigma av desperation att leta en partner online. Men det ändrades när Tinder lanserades 2012 och introducerade svajpandet.

Att leta kungar och damer som i en kortlek var något nytt och appen blev snabbt en succé bland studenter på amerikanska universitet. Sökandet efter en partner blev lekfullt och användartillväxten var enorm.

Det verkliga lyftet för branschen kom under pandemin när hemmasittande singlar fick tid över att bläddra igenom leken med presumtiva partners. Enligt analysfirman Business of Apps hade 250 miljoner människor en dejtingapp på sina telefoner 2018. I dag är den siffran 350 miljoner. Enligt en rapport från Pew Research från förra året hade 30 procent av vuxna amerikaner använt en dejtingapp.

Dejtingapp-bolagen belönades rikligt på börsen och från pandemibotten 2020 till toppen 2021 rusade Tinder-ägaren Match Groups aktie 140 procent. När konkurrenten Bumble noterades 2021 ökade börsvärdet till 13 miljarder dollar den första handelsdagen.

Men sedan dess har det gått utför. Matchs aktie har backat 80 procent och Bumble är ner närmare 90 procent sedan premiärdagen. Anledningen är att användarnas, framför allt de yngres, intresse har börjat svalna. De senaste fyra åren har antalet nedladdningar och månatlig användning minskat stadigt och med det bolagens tillväxt.

Ett av problemen är att det är långt fler kort mellan ess och knekt i Tinder-kortleken än damer och kungar. Och möjligheterna med dejtingappar har gjort singlarna kräsna. Många upplever att det är tidskrävande och frustrerande att vaska fram guldkornen. Det stora utbudet av användare som till en början var apparnas framgångsrecept har blivit ett hinder.

– Det blir tröttsamt och känns bara som att du gör administrativt arbete, som att du inte får någon riktig kontakt med någon och bara försöker ta dig igenom urvalet, säger Natasha McKeever, föreläsare på University of Leeds till The Guardian.

Sedan finns det ett problem med uppförande i apparna. Meddelanden med bristande artighet och rena trakasserier – framförallt mot kvinnor – har fått många att tröttna. Dessutom har apparna lockat till sig bedragare.

Bara för att användandet av appar minskat betyder inte det att singlarna gett upp kärleken. Enligt forskare vid Leeds University finns det just nu en romantisering av fysiska möten bland yngre. De har inte lämnat apparna helt, men arsenalen av dejtingverktyg har breddats.

För två år sedan började fingrar med en turkos ring synas på bardiskarna i USA. Ringarna kom från det nystartade företaget Pear och ska visa att man är singel. En annan ny konkurrent är företag som Thursday Dating. Det finns förvisso en app, men den är bara öppen på torsdagar för att minska ”dejtingutmattning”. Bolaget anordnar även singelevent. Sedan får man inte glömma klassiker som matlagningskurser och löparklubbar.

Det är med andra ord två trender som pressar apparna: dragning mot den ”riktiga världen” och smalare men mer relevant utbud. Ingen av trenderna gynnar digitala tjänster med massutbud av presumtiva partners.

Även Match har erkänt att det finns ett problem med att locka den yngre publiken. Förra året lovade man investerare att ”forma en appupplevelse som resonerade bättre” med dagens unga. Frågan är hur det ska gå till?

Under förra året införde Tinder åtgärder för att komma åt säkerhets- och förtroendeproblematiken. Bland annat krävs nu ansiktsfoton och man testar biometri för att validera användare. På Hinge – Tinders systerapp – måste användare svara på meddelanden i inkorgen innan man kan fortsätta leta partner.

Sedan sätter bolagen stor tilltro till AI. Tekniken kan förbättra rekommendationer och göra tjänsten mer relevant. Samtidigt har det börjat poppa upp dejtingtjänster där grovjobbet görs av personliga dejting-robotar. Bumbles grundare Whitney Wolfe Herd är inte främmande för den tanken.

– Det finns en värld där din dejtingconcierge skulle kunna dejta åt dig med andra dejtingconcierger ... och då behöver du inte prata med 600 personer, sa hon på ett techevent med Bloomberg förra året.

Intervjun med Wolf Herd fick stor spridning i sociala medier. Det var långt ifrån alla som roades av tanken och ”dystopiskt” var ett ord som återkom. För även om botarna skulle lösa problemet med arbetsbelastningen att gå igenom kandidater, så gör det inget för att släcka törsten på möten i den verkliga världen.

Analytikerna är inte heller helt övertygade. JP Morgan skrev i december att marknaden kommer att ha en svag tillväxt den närmsta tiden. Att bolagen ska kunna vända trenden med nya produkter kommer också att ta tid, menade bankens analytiker.