”Minusresultat inte förlust” – floskelvarning i delåren

Framförallt vd-orden är en källa till högtravande nonsens. Här får bolagen ett sällsynt utrymme att måla upp en så positiv bild av verksamheten som möjligt, utan att några journalister ställer kritiska frågor.

Inget konstigt med det. Men när buzzwords som har tveksam bäring upprepas eller formuleringar blir så vaga att de gränsar till det löjeväckande, kan man ana ett övertramp. Och floskelvarningslampan börjar blinka.

Värdeskapande, förändringsresa, digitalisering. Det är några av de ord som inte alltid betyder så mycket, men företag överanvänder. Det menar Fredrik Kullberg, affärsjournalist och chefredaktör på tidningen Chef, som ägnar hundratals sidor åt fenomenet i ”Svensk floskelordbok”, som utkom häromåret.

– Digitalisering har blivit en jättefluffig grej som har lanserats som en universallösning på precis allting, säger han.

Kullberg slås över hur ofta uttrycken digitalisering och innovation används av uråldriga branscher som banker och kontorshotell, ”trots att det är verksamheter som funnits sedan medeltiden”.

AI är annars modeordet som syns i var och varannan rapport – oavsett bransch. Anglosaxiska uttryck är en mer tidlös favorit: vd blir exempelvis ofta CEO.

– Sustainability kan man också skriva rakt ut. Det är något väldigt nervöst över det, när det finns en svensk motsvarighet.

Den ekonomiska sfären är ”superspridare” av floskler, menar författaren, och rapportperioden är högsäsong. Då kan man räkna med att ”det allra floskligaste” kommer att dyka upp gång på gång:

– Inga företag har problem. Alla företag har i stället bara utmaningar. Det kan man bli förundrad över.

Så många att det krävs ett stort jobb att sålla bland alla.

Marcus Hernhag, som också är författare och journalist, ingår i den jury som för tidskriften Placeringsguidens räkning varje år nominerar de värsta flosklerna. Sedan är det upp till läsarna att utse vinnaren.

Vid den senaste upplagan av ”affärsflosklernas egen Oscarsgala” blev toppchefer för Precise Biometrics, ABB och SAS placerade i skamvrån.

– Jag mår nästan dåligt av att läsa det, säger Hernhag till Omni Ekonomi om en av de värsta flosklerna han någonsin sett.

Det handlar om en 91 ord lång mening från gruvbolaget Nordic Mines. Även den mest inbitna ekonomiläsaren tappar snabbt tråden i harangen som går att läsa i faktarutan nedan.

Andra skrivningar vittnar om bristande verklighetsförankring. Ett uttalande från Easyfills vd Håkan Sjölander sticker ut:

”Vi har minusresultat men vi förlorar inte pengar utan vi investerar pengar i produkter och marknader, pengar som jag är 100 procent säker på att vi kommer att få tillbaka mångfalt”, skrev han i en rapportkommentar 2017.

Bland de allra värsta flosklerna som Marcus Hernhag kan dra sig till minnes finns även en numera klassisk groda från Martin Cedergren, Lindex dåvarande global creative director.

– Vårt reason to talk i det här avseendet är att Lindex higher purpose är att empower and inspire women everywhere och det jobbar vi med många olika sätt. Därför ville vi uppmärksamma att Sverige fick sin första kvinnliga statsminister, sa han i en intervju med tidningen Resumé 2021.

Uttalandet fick Språktidningens krönikör Ulrika Good att slå fast att ”corporatesvengelskan nått ett nytt lågvattenmärke”.

Motiven kan vara flera.

Att försköna och förhöja betydelsen i budskapet är några vanliga, enligt Fredrik Kullberg. Att tona ner konflikter och dölja maktanspråk likaså.

– Och även att dölja att man inte till 100 procent vet vad man pratar om, säger han.

Vurmen för engelska hänger ihop med att många börstoppar ser det som ett makt- och prestigespråk. Syftet är att utstråla professionalitet och vara respektingivande, enligt Kullberg.

Utvecklingen inom artificiell intelligens förändrar bransch efter bransch, men frågan är om näringslivet blivit väl besatta av termen. Närmare 80 procent av storbolagen i Fortune 500-index nämnde AI i sina rapportpresentationer förra året – en tydlig uppgång från 2022, visar affärstidningens genomgång.

– Det visar att man är på rätt sida av modernitet och framtiden – att man tillhör innegänget, säger Kullberg.

En annan förklaring är att vd-orden inte alltid är författade av den högsta chefen, som namnet antyder, utan av jurister och ekonomer.

Det finns ofta internpolitiska skäl till att cirkusen tillåts pågå.

– Anställda fattar att mycket av det här snacket är bullshit. Men om man befinner sig i ett karriäryrke måste man spela med, annars blir man irrelevant och kommer inte på fråga vid befordran. Man blir en gnällspik om man säger att kejsaren är naken.