Så gick sport-tv i Norden från hetast i världen till fullständig kris

Ingen har väl missat de svarta rubrikerna kring Viaplay under hösten. I juni vinstvarnade bolaget och meddelade att vd:n Anders Jensen slutar.

Sedan dess har krisrubrikerna avlöst varandra och chef efter chef slutat självmant eller fått gå.

En offensiv strategi, där Viaplay etablerade sig på nya marknader och samtidigt köpte dyra sporträttigheter i Norden, visade sig bli kostsam. Under de första nio månaderna 2023 gick bolaget med över sju miljarder i förlust.

Samtidigt har TV4 lanserat stora sparpaket. Ägaren Telia gör ingen hemlighet av att man på sikt vill göra sig av med tv-bolaget.

Viaplay och TV4 är de två stora aktörerna i Sverige när det handlar om sporträttigheter sedan Warner Discovery trappat ner investeringarna.

Ja, om vi backar bandet fyra år var Norden en av de hetaste marknaderna för sporträttigheter. Kanske till och med hetast i världen, enligt TV4-journalisten Olof Lundh.

Då valde nämligen Premier League att börja med den nordiska marknaden när man startade den internationella försäljningen av rätten att visa matcher från den engelska högstaligan i fotboll. Att börja i Norden var gynnsamt för att sätta press på andra marknader om att slanta upp.

Och pengar fick man. Enligt uppgifter betalade Viaplay 25 miljarder kronor för att få visa Premier League i sex säsonger i Sverige, Norge, Danmark och Finland.

Samma år köpte TV4, nyss uppköpt av Telia, rättigheterna till Champions League-fotbollen. Kostnaden uppges ha blivit 3 miljarder kronor för tre säsonger.

– De två rättigheterna gick fullständigt överstyr, särskilt Telias köp av Champions League. De blev absurt dyra, sa C Mores och Kanal 5:s tidigare vd Manfred Aronsson till Dagens Media i september.

Före det hade Discovery gjort en offensiv satsning och köpt bland annat herrlandslagets landskamper, herrallsvenskan i fotboll och OS.

Det finns många förklaringar, som skiljer sig beroende på vilket bolag vi talar om.

Viaplay ville växa i flera länder och gjorde en satsning på dyra dramaserier, som misslyckades. En svag krona, högre räntor och en pandemi har inte hjälpt till.

TV4:s sparprogram handlar, enligt dess tidigare vd Jan Scherman, om att ägaren Telia har tröttnat på tv-branschen som man anser är alltför labil. Genom att skära i kostnaderna vill Telia ”dressa TV4 för försäljning”, skriver han i Dagens Media.

”Den stora frågan är om det finns några köpare.”

Allt tyder på att priset på sporträttigheter är på väg ner, vilket är ett bekymmer för de ligor vars tv-avtal är på väg att gå ut.

Herrallsvenskan i fotboll är ett sådant exempel. Warner Discovery har rättigheterna fram till 2025, och i nuläget är det svårt att se att priset blir högre än de 540 miljoner kronor per säsong som de betalade.

Andra rättigheter på väg att gå ut är Formel 1, hockeyallsvenskan och fotbolls-EM för damer i Schweiz 2025.

De delar av idrottsrörelsen som är beroende av tv-pengar gör klokt i att förbereda sig redan nu, skriver Olof Lundh i Fotbollskanalen.

”Om jag varit svensk fotbollsledare hade det skrämt mig att följa marknaden nu.”

Inte nödvändigtvis.

Många pekar på exemplet handbollsligan, herrarnas högsta serie, som misslyckades med att sälja rättigheterna till någon tv-kanal. Man bestämde sig då för att sköta sändningarna själva på en nystartad plattform tillsammans med schweiziska Infront.

Kostnaden blev 489 kronor i månaden, ett högre pris än tittarna betalade när ligan sändes i TV4.

På något sätt måste tv-bolagen som förlorat miljarder täcka sina kostnader. Ett av sätten är så klart att höja priset.

Viaplay meddelade nyligen sina kunder att man det dyraste sportabonnemanget blir 27 procent dyrare och inom kort kommer att kosta 699 kronor i månaden. Det fick Aftonbladets Marcus Leifby att dundra om en ”tragikomisk kabel-tv-kabaré”.

”Aktieägarna har förlorat alla sina pengar, anställda kommer att bli av med sina jobb, de enda vinnarna är de som såg till att det gick åt helvete.”