Sexism, rashygien eller ordlek? Jeansreklamen som blivit kulturkrig

Från ben och upp följer kameran hur det liggande Hollywood-stjärnskottet Sydney Sweeney knäpper sina jeans från märket American Eagle.

– Gener förs vidare från föräldrar till avkomma, och avgör ofta drag som hårfärg, personlighet... till och med ögonfärg, säger 27-åriga Sweeney som är känd från storserierna ”Euphoria” och ”White Lotus”.

Kameran fortsätter förbi Sweeneys bara överkropp som syns under en oknäppt jeansjacka innan den stannar och zoomar in på hennes ansikte och blå ögon:

– Mina jeans är blå, säger hon och följs av en speakerröst som meddelar att Sydney Sweeney har ”great jeans”.

I engelskan låter ”genes” – gener – exakt likadant som jeans. Det här ordlekstemat återkommer i andra delar av kampanjens klipp, bilder och inlägg i sociala medier.

Den har anklagats för att vara en typ av sexistisk ”sälj grej med tjej”-kampanj som blivit allt mer omodern.

Paralleller har snabbt dragits till Calvin Kleins beryktade reklamfilmer från 1980 med en då blott 15-årig Brooke Shields.

– Vill du veta vad som kommer mellan mig och mina Calvins? Inget, sa Shields i den mest kontroversiella repliken och flera tv-kanaler vägrade att visa reklamfilmerna.

Shields ansåg inte att reklamfilmerna var sexuella då, men i en intervju med Vogue 2021 hade hon fått mer förståelse för att det går att se annorlunda på saken.

– Nåväl, de zoomar in och ja, det är på typ mitt skrevområde och sedan mot mitt ansikte. Liksom ok. Men sex har sålt sedan tidernas begynnelse.

Att det är just Brooke Shields och Calvin Klein som nämns nu och inte något annat från till exempel det reklamsexualiserade 1990-talet har sina skäl. American Eagle har nämligen gjort en rak efterapning av en annan reklamfilm från samma kampanj.

Där sätter Shields på sig sina jeans och talar om gener och naturligt urval.

Det finns dock en liten men betydande skillnad mellan då och nu. Calvin Kleins reklam hade ett darwinistiskt budskap men det gällde enbart jeansen.

American Eagles budskap är dubbelt och det har lett till ännu allvarligare anklagelser och kritik på sociala medier.

Ja. Att någon har ”bra gener” är ett oskyldigt uttryck som kan användas i många sammanhang. Men vad är det i det här sammanhanget?

En användare på X skriver: ”Jag kanske är för woke. Men att ta in en blåögd, blond, vit kvinna och fokusera din kampanj på att hon har perfekta gener. Det känns konstigt, särskilt givet USA:s nuvarande tillstånd”.

Andra drar anklagelserna längre. I inlägg på bland annat Tiktok påstås reklamfilmerna vara en blinkning till 1900-talets mörka eugenik, även kallad rashygien, som är tron att selektiv avel kan förbättra den mänskliga befolkningen.

Eugenikens värsta avart var föreställningen att den vita hudfärgen är överlägsen. Det pekas på att den här eugeniken har fått ett fotfäste igen med den snabba frammarschen i delar av den Trumpvänliga högern för den moderna så kallade folkutbytesteorin.

De senaste åren har internethögern ofta hyllat medier och företag som för fram traditionella amerikanska vita skönhetsideal utan att göra några försök att vara inkluderande, skriver NBC.

”Wow. Nu har den galna vänstern börjat ge sig på vackra kvinnor”, skriver senatorn Ted Cruz på X.

”Jag älskar hur vänsterns sammanbrott över Sydney Sweeney-annonsen enbart har resulterat i att en vacker blond tjej med blåa ögon får 1 000 gånger mer exponering för sina ’bra gener’”, fyller det tidigare Fox News-ankaret Megyn Kelly i.

När det gäller kontroversen är det däremot oklart hur mycket ett sommarkokande USA egentligen har brytt sig om gener och jeans och Sydney Sweeney. Hittills har kritiken bara kommit från relativt okända konton som visserligen har fått hyfsat stor spridning.

Men att som Cruz och Kelly här enbart skriva ”vänstern” som om att det är en stor och likatänkande massa är förstås en del av kulturkrigets spelbok. Kontroverser kan blåsas upp på sociala medier och i kabel-tv och bli större än vad de är, och narrativet blir att valet står mellan Trumphögerns sunda förnuft och en woke-vänster som har spårat ur.

Donald Trumps eldfängda kommunikationchef Steven Cheung kallar kritiken för ”cancel-kultur som löper amok”. Det här är enligt Cheung det förvrängda och idiotiska liberala tänkandet som var en stor anledning till varför USA röstade som de gjorde 2024.

”De är trötta på den här skiten”, skriver Cheung på X.

American Eagles vd Jay Schottenstein tillhör en familjedynasti som har stöttat Donald Trump och är medlemmar i hans klubb Mar-a-Lago. Men det högst sannolika målet är nog ändå att sälja jeans.

Och då är kritiken en del av poängen, säger reklamexperten Allen Adamson till NPR.

– De listade ut hur de skulle bryta igenom i en värld där alla skriker och säger: ”Titta på mig, titta på mig!”, säger han.

Prismässigt är American Eagle ett mittenmärke i USA – över kedjor som H&M men under mer exklusiva märken – och då behöver de bli ihågkomna och sticka ut, argumenterar Adamson.

Samtidigt ser Adamson i kampanjen ett större och pågående skifte bort från de senaste årens mer inkluderande reklam, som visserligen har fungerat väl men börjar bli generisk och lättglömd.

Andra experter är mer skeptiska, och tror att American Eagle riskerar att stöta bort stora kundgrupper.

Disneys tidigare marknadschef Tricia Melton noterar blinkningen till Calvin Kleins gamla annonser med 15-åriga Brooke Shields.

Men med tanke på det förnyade fokuset på Epsteindokumenten och exploateringen av unga kvinnor så är det inte direkt en nostalgisk känsla man vill återuppväcka, skriver Melton på Linkedin.

Melton tror dessutom inte att målgruppen i generation Z – ”som talar flytande ironi och är allergisk mot oärlighet” – köper det. Snarare är kampanjen något som en marknadsförare ur millennial-generationen anser vara ”edgy”, skriver Melton.

Rent cyniskt blir det American Eagles försäljningssiffror som får avgöra det. De kommer att dröja, men om börsen ska tros så är reklamen en hit: American Eagles aktie är upp omkring 10 procent sedan kampanjstarten.

Den siffran ska dock tas med en stor nypa salt: Enligt CNBC visar nämligen American Eagle tecken på att vara USA:s senaste ”meme-aktie” som rör sig frånkopplad från verkliga siffror och data.