Spotifys nya kapitel oroar – äter de upp ljudbokskakan eller gör den större?

Storytels aktie föll i veckan på nyheten att Spotify tar klivet in på den svenska ljudboksmarknaden. Det är inte så konstigt. Svenskarna har tagit ljudböcker till sitt hjärta i större omfattning än många andra marknader och det här är Storytels kärnmarknad.

Av streamingintäkterna kommer 65 procent från Nordens 1,3 miljoner prenumeranter. Börjar Spotify nalla på de här pengarna blir det kännbart.

Exakt hur många prenumeranter Spotify har i Norden är inte känt, men enligt en undersökning från den digitala licenshuben Polaris har 56 procent av svenskarna någon form av betaltjänst för streamad musik. Ett kvalificerat antagande är att Spotify utgör en stor del av dessa.

Gissningsvis är det många av Storytels kunder som även har Spotify. Så den omedelbara frågan som marknaden ställde sig på tisdagen var: Hur stor risk är det att de här kunderna nöjer sig med Spotify när det nu finns ljudböcker där?

Men det finns också en annan sida på myntet och när Storytels finanschef Stefan Wård påminde om den i en intervju med Direkt vände aktiekursen och fallet mildrades.

Storytel har även en stor förlagsverksamhet. Till exempel äger man sedan 2016 Norstedts som nu kommer att leverera ljudböcker till Spotify.

Börsens fokus brukar ligga på streaming och kundtillväxt, men faktum är att förlagsverksamheten står för en tredjedel av intäkterna och i det tredje kvartalet växte den snabbare än streamingintäkterna. Den har dessutom 33 procents ebitda-marginal mot streamingens 18 procent.

Kan Spotify få ytterligare snurr på royaltyintäkterna så är det inte helt fel. Men att musikjätten blir både kund och konkurrent till Storytel kommer att ändra spelplanen. Samma gäller för Bonnierägda Bookbeat.

Någon omedelbar extra intäktsström är inte att vänta – böckerna kommer att ingå i det befintliga abonnemanget. En liten slant kan komma från de som väljer att köpa till tid utöver de tolv timmar som är fritt. Men Spotifys motiv är ett mer långsiktigt.

– För oss handlar det uteslutande om att addera värde till våra kunder, och ljudböcker är ett betydande sätt att göra det på. Vi vill säkerställa att människor attraheras av vårt premiumerbjudande och stannar kvar, säger bolagets innehållschef Duncan Bruce till Omni Ekonomi.

Sverige är inte den första marknaden man testar ljudböcker på. Redan 2022 meddelade bolaget att man tänkte satsa på ljudböcker och 2023 rullades det ut i Storbritannien, Australien och USA.

Då var marknadens tankar blandade. Å ena sidan en stor potential, å andra sidan sent på bollen. Och så klart den ständiga frågan: när får vi se det här i resultaträkningen?

Nu har vinden vänt och flera analytiker ser satsningen som en möjlighet. En bidragande orsak är att man varit lyckosamma med podcasts och visat att det visst går att bredda erbjudandet. Streamingbolagen har dessutom visat de senaste åren att det faktiskt går att höja priserna med ett bättre innehåll.

På de marknader man redan lanserat har också kakan växt, enligt Spotify. Men då ska man komma i håg att ljudbokskakan inte är så stor som i Sverige.

– Det är en av de mest mogna ljudboksmarknaderna i världen sett till antalet människor som lyssnar på ljudböcker. Med det sagt så ser vi fortfarande stora möjligheter att växa marknaden. Det är många, i synnerhet den yngre generationen, som inte provat ljudböcker, säger Duncan Bruce.

Förlagen är positiva till nykomlingen. Det som har hänt med streaming av ljudböcker påminner om det som hänt i musikindustrin. Kunder som inte var storkonsumenter av böcker tidigare har hittat ljudboken och kakan har växt för förlagen. Precis det som Duncan Bruce hoppas att musikjätten ska göra mer av.

Det är fler som betalar för ett ljudboksabonnemang varje månad i dag än vad de köpte böcker för tidigare. En till aktör är bara bra för affärerna. Å andra sidan – vad ska de säga?

– Ett förlags dna handlar om att sälja så mycket böcker till så många nya läsare som möjligt – vi kan inte stå utanför försäljningskanaler. Då skulle författarna flytta till andra förlag, säger Storytel-ägda Norstedts vd Linda Säresand till Omni Ekonomi.

Det går inte att bortse från Spotifys räckvidd. Även om många Storytel- och Bookbeat-kunder har Spotify så gäller också det omvända – det är många Spotify-användare som inte har ett ljudboksabonnemang. De konsumenterna är en grå fläck på lyssningskartan i dag.

Det är lätt att dra paralleller till musikindustrin, men det finns också väsentliga skillnader som minskar effekterna av streamingrevolutionen för böcker.

– Den fysiska boken fyller fortfarande en funktion. Med musik eller tv är det bara tekniken som skiljer medan det är något helt annat att lyssna än att läsa, säger Linda Säresand.

Det är något Linda Säresand inte tror kommer att ändras. Det blir liksom två helt olika produkter – den ena går in via ögonen och den andra via öronen. Du kan lyssna på ljudbok i bilen men inte läsa en bok.

Så oron i bokbranschen har inte varit lika stor som den var i musikbranschen.

Författarna är inte nöjda med hur ersättningen ser ut från streaming. Affärsmodellen bygger på ett relativt konsumentpris och obegränsad tillgång. Det säger sig självt att något måste offras om det ska gå ihop, och det är författarna menar Författarförbundets ordförande Anja Gatu.

– Det är en affärsmodell som tyvärr har blivit etablerad och accepterad. Vi har ju svårt att acceptera att ersättningen ska vara så mycket lägre bara på grund av formatet för det är ju samma arbetsinsats, men tyvärr har man erbjudit tjänsterna för billigt och nu är det svårt att backa, säger hon till Omni Ekonomi.

Men precis som förlagen är hon positiv till att ljudboken ökat tillgängligheten och nått nya målgrupper. Och även om Spotifys intåg knappast kommer att förbättra ersättningsnivåerna så är det inte enkom negativt med en till spelare.

Hon pekar på att det i princip är ett oligopol inom streaming i dag med Bonnierägda Bookbeat och Storytel.

– Sedan önskar jag att man konkurrerade med något annat än pris för det drabbar författarna. I teorin är det bra men i praktiken är jag osäker på om det kommer att göra så mycket.

Spotifys svar på oron:

– Till syvende och sist måste författare hitta fler lyssnare och läsare och det är det vi försöker göra med en app där människor kanske inte hade tanken på att lyssna på en bok. Vi har sett det i andra marknader att man tenderar att läsa mer om man också lyssnar, säger Duncan Bruce.