Gott om fallgropar när handeln vill att vi ska prenumerera mera

För ett par år sedan var saas – software as a service – det hetaste. Inte så konstigt. Inom företagsekonomins strategigren är kundens värde över en livstid ett nyckelbegrepp. Det är helt enkelt mycket billigare att behålla en kund än att skaffa nya.

Att paketera om produkter till en tjänst och sälja som ett abonnemang är en fiffig lösning på lojalitetsproblemet. Men abonnemangsmodeller kan även bidra till att öka den totala försäljningen.

Vi kan ta musik som exempel. Trots cd-skivans död omsätter musikförsäljningen mer i dag än när skivförsäljningen stod på sin topp. Anledningen är att streamingtjänster som Spotify har fått fler att betala motsvarande priset för en skiva tolv gånger per år. Det var inte många som köpte en skiva i månaden på 1990-talet.

Digitala produkter lämpar sig naturligt bättre för prenumerationer, men nu har detaljhandeln fått upp ögonen för modellen. Och varför inte? Tidningar är fysiska produkter som levt på prenumerationer länge och leasing är en stor del av bilmarknaden.

Bland de som hakat på finns optikerna. Det började med linsabonnemang. Logiskt med tanke på att det är en produkt som köps med regelbundenhet. Mer oortodoxt är glasögon men modellen har blivit en framgångsfaktor.

Antalet kunder som väljer att prenumerera växer kraftigt och i det fjärde kvartalet stod abonnemangen för drygt hälften av Synsams nettoomsättning. Kunderna stannar dessutom kvar – bara 2,9 procent av prenumeranterna lämnade under kvartalet. Med en kundtillväxt på 10 procent blir det en bra affär.

Utvecklingen liknar den som musikbranschen genomgått. Lägsta kostnaden för ett abonnemang är 2 376 kronor per år, men det blir snabbt dyrare med bättre glas och premiumbågar. Gissningsvis är det få av Synsams 871 000 abonnemangskunder som köpte glasögon för så mycket per år tidigare.

Sedan finns det de som hittat en variant. Istället för att abonnera på själva produkterna erbjuds abonnemang på själva lojalitetsprogrammet. Det har blivit allt vanligare inom e-handel, där Amazon med sitt Prime har gått i bräschen. Abonnemanget ger, förutom tillgång till tv och musik, kunder fraktfria och snabbare leveranser samt unika erbjudanden. Även matleveransföretag som Wolt och Fodora har infört liknande betalabonnemang.

Men betalmedlemskap har även letat sig in i den fysiska butikshandeln.

För tre år sedan slog den amerikanska kedjan Costco upp dörrarna i Sverige. Lågpriskonceptet bygger på stora förpackningar till låga priser med ett sortiment som spänner från livsmedel till bildäck. För att få handla i butiken måste konsumenterna först bli medlemmar – en kostnad på 500 kronor.

Vinningen för företagen är uppenbar: en extra intäktsström som inte kannibaliserar på den övriga försäljningen. Det kan låta lite med 500 kronor per år, men i procent på lönsamheten kan det bli mycket pengar.

På en kund som handlar för 5 000 kronor per år på Costco är det 10 procent extra marginal – helt okej för till exempel livsmedel som generellt har bruttomarginaler runt 20 procent. Det man förlorar på låga priser tar man till viss del igen via avgiften.

Ett minst lika stort skäl för företagen är att förändra relationen med konsumenterna från transaktion till relation.

– Det här är ju ett sätt för butikerna att behålla dig som kund. Man blir uppknuten till butiken eller tjänsten, säger Prisjakts konsumentexpert Isabella Ahmadi till Omni Ekonomi.

Det beror på.

Är det en produkt eller tjänst som du köper ofta och som är viktig så kan det vara bekvämt och kanske till och med ekonomiskt fördelaktigt, menar Ahmadi. Det gäller att göra sin egen utvärdering och analys och det kanske inte alltid är helt lätt – värde kan komma i fler former än pengar. Men ekonomiskt sett till pengar ut ur plånboken är det nog sällan som det blir en plusaffär.

– Säg att du köpte ett par glasögon för fyra år sedan för 5 000 kronor. Vad blir då månadskostnaden om du slår ut det, säger Ahmadi.

Den ekvationen kräver ingen miniräknare. Å andra sidan kanske det är något du vill lägga mer pengar på och ser ett värde i att ha flera par och kunna byta för att följa trender. Men räkna på det och gör ett informerat val.

Psykologiskt beter vi oss inte alltid rationellt. När vi ser prislappen på exempelvis glasögonen så kan en lägre månadskostnad framstå som lockande och vi lurar oss själva på samma sätt som att ta saker på avbetalning.

Frakten är en annan faktor som vi har ett lite lustigt förhållande till. Vi hatar den. När Prisjakt gjorde en undersökning inför Black Friday svarade hälften att fraktfritt var det som skulle locka mest till köp förutom själva rabatten.

– Säg att vi fyllt en varukorg med dyra varor och sedan kommer vi till frakten och då helt plötsligt blir man snål över 49 kronor och väljer de som har gratis frakt fastän det kanske blir dyrare på totalen, säger Ahmadi.

Vi är med andra ord så måna om gratis frakt att vi är beredda att betala medlemskap hos till exempel Amazon eller Foodora för att slippa den.

Monogami kanske är bra i relationer, men när det gäller affärer är det inte alltid så. Rekommendationen när det gäller el, försäkringar och bolån är att vänsterprassla så mycket det går. Varför skulle inte det gälla varor och andra tjänster?

– Man låser in sig i tjänsten och konkurrensutsätter inte produkterna och bara rullar på med ett pris som du ingått avtal om för länge sedan, säger Isabella Ahmadi.

Men den största fallgropen är nog avtalen. Sådana kommer alltid med villkor och de är sällan skrivna med versaler i fet stil. Isabella Ahmadis råd är att kolla upp villkoren noga – vilken bindningstid är det, förnyas det automatiskt och kostar det något om jag vill komma ur det?