”Konsten att sälja genom att hålla käften”

Företag är i dag alldeles för dåliga på att använda den enorma mängd kunddata de har på ett vettigt, varumärkesbyggande sätt. De mejlbombar kunderna efter köp – i stället för att låta datan styra när det är rätt tid att ta kontakt, skriver Salesforces AI-expert Emma Lythell.

Häromdagen strömmade jag ett avsnitt av Plånboken i P1, ett program om konsumentfrågor och privatekonomi. Ett avsnitt som borde få varje marknadschef att kallsvettas lite.

Reportaget handlar om Linda. Hon köper en tvättmaskin och en torktumlare på nätet. Säljaren borde ha tolkat köpet som att behovet nu var täckt. I stället triggade det en ström av reklam och erbjudanden.

Orderbekräftelsen hinner knappt landa innan mejlen börjar rulla in: Välkommen till kundklubben. Recensera ditt köp. Förtur till Black Friday. Singles Day… Sista chansen!

På en vecka blir Lindas tillvaro ett konstant brus. ”Från och med den sekunden jag har handlat så följer det här ett slags reklamkrig mot mig som kund”, säger hon i inslaget.

Hon berättar att hon tvingats skaffa en särskild mejladress. Den fungerar som en digital slasktratt för all reklam som följer efter ett köp. Där ligger 4 521 olästa mejl från företag hon handlat av. Fyratusen. Femhundra. Tjugoett.

Vi lever i en tid där algoritmer kan diagnostisera sjukdomar och bilar kör sig själva. Men när det kommer till kundrelationer agerar många företag fortfarande med samma finkänslighet som en dörrförsäljare med provisionsångest. Man jagar volymer i stället för att lyssna in kundens behov.

Mitt i sändningen säger företrädare för branschorganisationen för datadriven marknadsföring något jag fastnar för: ”Jag tror att vi framöver kommer att använda den data vi redan har bättre. Några gör det redan – men de är för få.”

Hon gör en viktig poäng. För problemet är ju inte brist på information. Företagen badar i data. De ser vad vi köper, vad vi klickar på och hur vi rör oss på nätet. De har en guldgruva av insikter. Men de använder den klumpigt, som om man försöker spela piano med boxningshandskar.

I dag används data ofta som en megafon för kortsiktiga vinster. Mer. Oftare. Högre. Men tänk om vi vänder på logiken och använder samma data för att veta när man ska vara tyst?

Det kallas prediktiv analys, och handlar om att använda data och köpmönster för att räkna ut vad kunder sannolikt behöver framöver. Med ny AI-teknik kan marknadsavdelningar nu styra det här utan att skriva kod.

Men det fungerar bara om grunden håller. Ligger datan utspridd i olika system, tappar man helheten. Då blir det svårt att följa upp, dela insikter internt och ens se vad kunden faktiskt får.

Samtidigt krävs en balans mellan teknik och människa. Systemen kan signalera när trenderna viker, när mejl studsar eller avregistreringar ökar. Sedan är det upp till oss att avgöra när vi ska gasa eller bromsa.

Låt oss gå tillbaka till Lindas tvättmaskin. Ett system med grundläggande omdöme borde dra slutsatsen att kunden har just köpt en sällanköpsvara. Då är sannolikheten låg att hon vill ha fler mejl om samma kategori.

I stället för att avfyra den stora ”kom-och-köp”-kanonen, borde algoritmen beordra eldupphör.

Kanske vänta ett tag. Och när det väl finns en anledning, skicka ett enda välavvägt mejl.

Och tipsa om hur man tvättar energisnålt i vinter, eller hur man tar hand om tvättmaskinen så att den håller längre. Det bygger varumärke, visar omdöme och gör företaget till en partner.

Samma logik gäller andra köp. Om min data visar att jag köpt löparskor kan systemet förstå produktens livscykel. Det är tyst ett tag. Sedan, när datan antyder att skorna börjar bli slitna, känns ett erbjudande mer som service.

Som det klokt påpekas i Plånboken, behöver företagen mogna och mäta mer än kortsiktig konvertering. De måste inse att tystnad ibland kan vara mer värt än att stalka kunderna med nya utskick.

Annars fortsätter kapprustningen där företagen höjer volymen för att höras, och kunder blir allt snabbare på att kasta sig över avregistreringsknappen.

Datan borde inte göra kunderna upptagna med att rensa skräppost. Den borde vara ett verktyg för att förstå våra behov, så att man kan handla smartare när man faktiskt behöver det.

Och lita på att en nöjd kund kommer tillbaka, även utan täta påminnelser. Det vore väl en utveckling värd att bocka ”ja tack” till.