”Ropen om rea faller för döva öron”

Detaljhandeln sitter fast i en paradox, där man skriker högre än någonsin utan att höras. Det skriver entreprenören och makroekonomen Karin O’Connor i en gästkrönika.

Så här i julhandelns skälvande sista dagar finns det skäl att stanna upp och fundera över varför. Inte varför vi konsumerar, utan varför det blivit så svårt att vilja göra det. Ett av mina första jobb under gymnasietiden var i en populär klädbutik i Göteborg. På den tiden var julhandeln alltid hektisk, kunderna var köpglada och kön var lång. Inte till kassan, utan till disken där vi slog in julklappar. Vackra papper, med fina röda sidenband. Folk stod tålmodigt och väntade. Det var före jul. Då köpte man julklappar till ordinarie pris. Mellandagsrean kom efteråt. Om den ens kom. Och, just därför fungerade den.

I dag är den logiken borta. De stora kedjorna har invaderat stadskärnorna. Rean har flyttat in permanent. Black Friday blev Black Week, sedan Black Month, och till slut ett evigt tillstånd. Alltid nedsatt. Alltid ett nytt erbjudande. Alltid bråttom. Aldrig en paus.

Och, samtidigt skyller både politiker och Riksbanken på oss konsumenter när den svenska ekonomin inte tar fart. Vi håller för hårt i plånboken. Vi skjuter upp de större inköpen. Sparar för mycket. Men, tänk om det inte är konsumenten som är problemet, utan snarare affärsmodellen.

I dag är detaljhandeln fast i en paradox. Man skriker högre än någonsin, och blir samtidigt allt svårare att höra. Bruset är brutalt. När pris blir det enda budskapet reduceras relationen mellan kund och varumärke till en transaktion. Och, transaktioner skapar varken lojalitet eller långsiktig tillväxt.

Det här är inte en känsla. Det är empiri. Ingen bryr sig.

Enligt en analys från konsultföretaget Bellbird litar 88 procent av konsumenterna mer på rekommendationer från människor de känner än på marknadsföring. Människor vill inte bli övertalade att köpa, utan de vill handla med ett tydligt syfte. Det är först då de inte bara köper, utan rekommenderar, försvarar och återkommer.

Detaljhandeln har under lång tid gjort precis tvärt om. Producerat mer. Lanserat oftare. Pratat snabbare. Kvickare leveranser. Samtidigt har de dumförklarat kunden som blivit tondöv när budskapen urvattnas. Resultatet är ett konstant överskott som måste reas bort, och en kund som lärt sig att vänta.

Vi har ingen konsumtionskris. Vi har en förtroendekris.

Samtidigt förändras beteendet. Second hand växer snabbt, inte som nisch, utan som norm. Under 2025 ökade second hand-försäljningen kraftigt globalt, med tydlig tillväxt särskilt online, ett tecken på att konsumenter aktivt väljer återbruk framför nyproduktion. Den egna bilen har ersatts av bilpool. Datorn och mobilen byts inte lika ofta. Pengarna har inte försvunnit, utan de har bytt riktning. Och, det är här detaljhandeln behöver stanna upp.

För tillväxt skapas inte genom att pressa fram köp. Tillväxt skapas genom att bygga förtroende, stabilitet och tydliga framtidsutsikter. Det betyder att producera mindre, men bättre. Att släppa idén om ständig kampanj och i stället investera i trovärdighet, kvalitet och relevans. Att gå från att jaga köpare till att bygga varumärken med mening.

Den som lyckas med det behöver inte rea sig till uppmärksamhet. Den får den ändå.

Den bästa presenten detaljhandeln kan ge sig själv i jul är därför inte fler kampanjer eller längre reaperioder. Det är modet att erkänna att volym inte längre är svaret. Frågan är inte hur vi får människor att köpa mer, utan varför de ska välja just din butik även när det inte är rea.

För konsumenten är inte snål. Hen har bara slutat belöna affärsmodeller som inte förtjänar hens tillit.

Aktören som vågar bygga förtroende före frekvens kommer inte bara att överleva nästa lågkonjunktur. Den kommer att belönas av konsumenten, och sätta spelreglerna för nästa högkonjunktur.