Alla är trötta på techjättarnas flöden – ändå är vi fast

Trots att vår konsumtion av sociala medier är begränsad till en handfull plattformar kan man inte påstå att det inte har funnits många. Vissa som Myspace, Vine och Clubhouse levde på en kort hajp, men klarade sig inte i det långa loppet.

Andra som Google+ eller Mastodon framhölls som alternativ till etablerade sociala medier som Facebook och X, men lyckades aldrig lyfta och på riktigt bli en utmanare.

Det visar att det inte bara är svårt för startups att bli framgångsrika och locka till sig användare. Även techjättar som Google och Meta har misslyckats med att lansera fungerande koncept.

Ofta har det inte varit något fel på idéerna. Efter starten 2012 blev Vine på kort tid populär med sina sex sekunders videor och många numera kända influencers, som Logan och Jake Paul, slog igenom på plattformen.

Efter knappt fyra månader köptes företaget upp av Twitter, numera X. Men som finansexperten Jim Osman uttrycker det i Forbes överlevde ”Vines kreativa idé och snabbt växande användarbas” inte under ”omställningarna och det konkurrenstryck som dess stora tech-moderbolag utsatte tjänsten för”. 2017 lades plattformen ner.

Techjättarnas satsningar misslyckades ofta för att de inte erbjöd tillräckligt mycket nytt. När Google+ skulle utmana jätten Facebook 2011, hade initiativet allt som kan behövas till sitt förfogande: ett känt varumärke, kompetenta personer och stor resurstillgång. Men användarna såg helt enkelt inte nödvändigheten i att lämna något etablerat för något nytt som inte erbjöd så mycket nytt.

Meta gjorde samma misstag med Threads, Zuckerbergs svar på X, enligt bedömare.

”Medan fokuset låg på vad plattformen inte skulle vara, verkar det som att Threads inte lyckades specificera vad de skulle vara i en mättad och konkurrensutsatt miljö”, skrev journalisten Leigh Mc Gowran för Silicon Republic.

Det finns ett företag som inte bara lyckats bryta upp Silicon Valleys dominans, utan även har ritat om hela spelplanen: Tiktok. Appen från det kinesiska företaget Bytedance lockade på fyra år två miljarder användare.

Nyckeln låg i att skapa ett lättillgängligt flöde kryddat med en ny algoritm som skräddarsyr utbudet efter användarnas preferenser. Det visade sig vara en perfekt formel för uppmärksamhet, valutan som sociala medier-företagen slåss om.

Eva Ossiansson, expert på sociala medier och varumärken, tror att techjättarna tummade på den komponenten till förmån för affärerna, vilket Tiktok utnyttjade med sitt uppmärksamhetsdrivande format.

– De intervenerade i våra flöden med reklaminslag och annat som gjorde hela upplevelsen tråkigare, säger hon till Omni.

Jim Osman skriver att techjättarnas dominans är så total att nya företag som vill ta sig in på deras marknad först behöver klättra över höga fästningsvallar. Ett nytt företag har inget annat val än att använda de stora bolagens infrastruktur, som App store eller Googles sökmotor. Där gäller techjättarnas regler och där premierar de sina egna produkter.

Skulle företaget ändå ha en tillräckligt unik idé och locka till sig nya användare sker ofta en av två saker. Antingen att företaget köps upp av ett av de stora techföretagen eller att de stora techjättarna implementerar samma typ av funktion i sina appar och användarströmmen till den nya plattformen torkar ut.

Så var fallet med Clubhouse vars idé var att skapa samtalsrum. Dåvarande Twitter hade kort därefter ”Twitter Spaces” och Spotify hade ”Greenroom”, med samma funktion.

Hur stor befästningen än är, skulle tillräckligt många bestämma sig för att gå över till en annan plattform hade techjättarnas dominans börjat knaka i fogarna.

Men det ska till mycket för en sådan massutvandring av användare, säger Eva Ossiansson. Sociala medier matar vårt grundläggande behov av att tillhöra en grupp. Varumärket och dess rykte är närmast irrelevant.

– Det finns en rädsla för att inte vara på rätt plats och missa något som är relevant för en grupp jag vill tillhöra eller mitt identitetsprojekt.

Det som krävs är en så kallad ”social tipping point”, alltså att så pass många går över till en ny plats för att det ska vara värt att investera sin uppmärksamhet i något nytt.

– Man vågar inte prova något nytt innan tillräckligt många andra har gjort det, helt enkelt på grund av ”fomo”, rädslan att missa något viktigt.