Del 2: Så erövrade Tesla världen – och förändrade en hel bransch

Visionen gäller än idag: Tesla ska inte bara vara en biltillverkare utan även ett techbolag. Men det är inte Elon Musk som formulerat den – utan en av de utmanövrerade grundarna. Teslas väg till toppen bland världens biltillverkare är också berättelsen om hur ett nytt företag skakat om en gammal bransch.

I tre delar skriver Omnis Peter Johansson om svenskarna som tog strid mot Tesla. Del 2 handlar om en gammal industri i förändring.

I oktober 2002 pratade världen om terrordådet på Bali, där en serie bomber släckt över 200 människors liv. Förundran steg över det supermassiva svarta hål som upptäckts i Vintergatans mitt. I en uppmärksammad matchserie spelade schackmästaren Vladimir Kramnik oavgjort mot dataprogrammet Deep Fritz.

I Silicon Valley hade lönnarna och bokarna fått årets första nyanser av rött och skimrande guld. Någon vände kanske blicken mot 31-årige Elon Musk, som precis fått 180 friska dollarmiljoner på fickan.

Resan med PayPal var nu definitivt över, sedan Ebay betalat 1,5 miljarder dollar för betalningssystemsbolaget. Musk hade fått lämna vd-stolen redan två år tidigare efter några korta, intensiva månader.

Motsättningarna hade hela tiden stått i fokus sedan hans egen betalningslösning X.com gått samman med Peter Thiels PayPal. Som den om namnet, till exempel. Thiel och de andra hade dömt ut X.com med motiveringen att det lät pornografiskt.

Med Paypal helt bakom sig kunde Musk nu på allvar blicka framåt. 

Förra gången han blivit ekonomiskt oberoende, 1999, köpte han en mycket sällsynt racerbil för en av de 22 miljoner han fått för Zip2, som sålde kartor och cityguider till olika dagstidningar. Bara några månader senare hade Musk kraschat sin McLaren F1, när han lite vårdslöst skulle visa upp den för just Peter Thiel.

Nu var perspektiven längre och mer genomtänkta.

Musk lade en stor del på det privata rymdresebolag som gavs namnet Space X. Men den sydafrikanske entreprenören hade emellertid fler planer än att utforska rymdens möjligheter. Världen var ju också i behov av förändring. Elon Musk hade identifierat två områden med extra stor potential. Energilagring var det ena.

Eldrivna fordon var det andra.

Martin Eberhards vision gäller än idag. Den att Tesla inte enbart ska vara en biltillverkare, utan också ett techbolag. Batteriet, mjukvaran och motorn var alla hörnstenar. Tillsammans med Marc Tarpenning grundade Eberhard bolaget 2003. De båda ingenjörerna intog rollerna som vd och finanschef.

Ett tidigt drag var att krypköra omkring i Palo Alto för att luska ut vilka bilar som stod på de exklusiva villornas uppfarter. Många rymde dels en lyxbil, dels en Toyota Prius. Den miljöbil som under tidigt 00-tal hade högst status.

Slutsatsen blev att en stor kundgrupp var beredd att göra stora kapitalinvesteringar för att göra ett klimatvänligt val. Duons ambition var att bygga en exklusiv sportbil som ytterligare skulle förändra allmänhetens syn på elbilar.

Elon Musk var en av Teslas första och viktigaste investerare och blev nu bolagets styrelseordförande. Idén att driva en bil just med litiumjonbatterier var det som fångat hans intresse.

Den första modellen, Tesla Roadster, utmärktes av ljudlös acceleration och attityden hos en skenande häst. Musk, som tidigare hållit sig relativt mycket i bakgrunden, tog nu för sig allt mer av ansvaret.

Maktkampen framstår som oundviklig. 2008 slutade den med att Eberhard och Tarpenning lämnade bolaget, Elon Musk blev ny vd.

Samtidigt stod Tesla vid ett vägskäl. Skulle man fortsätta på den inslagna vägen och vara en eldriven sportbil för en tydligt avgränsad kundgrupp? Eller skulle man sikta på något helt annat? Och större?

Nej. För Elon Musk var väl det där aldrig något val.

Men medan Elon Musk hade visioner om en elbilsrevolution var tongångarna annorlunda på andra sidan Atlanten.

Volkswagens dieselbilar var framtiden. Den tyska biljättens dieselbilar sågs som ett föredöme med tanke på hur lite kväveoxid de släppte ut, enligt mätningarna. 2015 avslöjades att Volkswagen medvetet fuskat med mätningarna.

Då förändrades allt.

– I bilindustrin är Tesla en typisk disruptor, säger Hampus Engellau, fordonsanalytiker på Handelsbanken.

– Om det inte vore för Tesla skulle den här omställningen till elbilar inte ha sett ut på samma sätt. Den har delvis motarbetats av bilindustrins lobbyister, men Tesla har pushat på genom att visa att det går att bygga elbilar.

– Innan Tesla var elbilen en halvt hånad produkt i branschen. Elon Musk kommersialiserade och byggde en konsumentprodukt som faktiskt fungerar. Samtidigt blev han på många sätt en nagel i ögat för bilindustrin.

Det nya skattesystem som följde på dieselskandalen innebar att efterfrågan på hybrider exploderade.

– Startskottet för att bli ett riktigt stort företag kommer med modell 3 2017. Då börjar det hända saker med volymerna. Inte långt efter kommer sedan modell Y, som är i motsvarande storleksklass fast suv, säger Hampus Engellau

– Parallellt börjar hållbarhetsredovisningen komma. Fokus hamnar på bolagens klimatavtryck. Det blir en generell diskussion kring hur hållbara företagen är. Ett led i det blir att allt fler företag uppmuntrar sin personal att byta till elbil. Det förstärks av statliga subventioner. Mycket av elbilsförsäljningen i Europa drivs av att människor som har tjänstebil byter till en elbil. Och den här växande efterfrågan på elbilar hade de traditionella biltillverkarna inte någon beredskap för.

Anders Grauers, docent i elfordonssystem vid Chalmers, nämner en rad andra djärva drag som bidragit till Teslas position.

– De var de första att förstå att man ska utveckla och sälja elbilar på någonting, att de ska vara eftertraktade i sig själva och inte bara för att vara miljövänliga. Tesla gjorde valet att utveckla bra prestandabilar, som i första hand var bra bilar som råkade vara miljövänliga. Inte för att det är oviktigt med miljö, men för att det är ett framgångskoncept när man ska sälja in ny, dyr teknik.

– Sedan insåg de att batteripriserna hade potential att sjunka rejält, bara man fick igång en massproduktion. De satsade storskaligt. Om de inte vågat det hade det varit svårt att komma över tröskeln och få igång elbilsutvecklingen.

– Elon Musk är duktig på att se de fundamentala tekniska problemen. Tesla nöjde sig inte med att marknaden påstod att batterierna behövde vara dyra. Han insåg att det gick att automatisera och på så sätt få ner kostnaden. Det är en kombination av att vara väldigt kaxig, duktig och förmodligen lite vårdslös. Strategin var ganska oförsiktig, sett till hur nära konkurs Tesla var, men det lönade sig och det var bra för elbilsutvecklingen.

– Ett tredje viktigt initiativ var att bygga ett bra nätverk av snabbladdare med hög kapacitet för att få bort den sista återstående misstron mot elbilar under långresor. De valde att inte maximera vinsten för stunden, utan tog otroligt stora investeringskostnader för att kunna visa sin poäng.

Hampus Engellau på Handelsbanken konstaterar att Tesla kan agera snabbare än traditionella bilföretag.

– De har en mer pragmatisk inställning och är mer av ett snabbfotat techföretag än övriga bilindustrin. Tittar man på takten som man tar fram nya modeller så är man inte jättesnabb. Men så fort som man har ett nytt fordon på gång så visar man upp det på ett stort event. Sedan dröjer det två eller tre år tills man kan köpa det. I Kina går den processen betydligt snabbare.

Anders Grauers slår fast att Tesla inte själva stått för de stora teknikgenombrotten, utöver batterierna.

– Men de har fått det att hända, de har fått det att bli lönsamt. Det är lite som romarna. De uppfann inte heller så mycket själva, men de tog vara på tekniken. Och det är dem vi kommer ihåg.

Ibland är Elon Musk världens rikaste man, ibland den näst rikaste. Då och då halkar han ner lite på rankingen. Bolagens värde skiftar, men i Forbes sammanställning den 21 maj 2024 värderades Musks tillgångar till 194 miljarder dollar. Det innebär att han för närvarande ligger trea, efter franske kosmetikmogulen Bernard Arnault och Amazons Jeff Bezos.

På samma sätt är Musk en av världens absolut mest kända människor. Det explosiva debatterandet, de visionära affärsplanerna och det hektiska privatlivet bidrar alla till det stora intresset. Liksom den oberäkneliga politiska roll han skaffat sig under senare år, genom förvärvet av Twitter och den nyckelroll satellitkonstellationen Starlink fått i globala konflikter.

Den kommunikativa ambitionen tar fart 2006, i samband med att spänningarna i Teslas ledning tilltar. I Walter Isaacsons biografi “Elon Musk” skildras hur entreprenörens irritation växer när Martin Eberhard och Marc Tarpenning av medierna gång på gång framställs som Teslas enda grundare. Frustrerad börjar han runda den officiella tågordningen och tar allt mer plats medialt.

När han sedan själv blir vd blir han snabbt än mer synlig. 2010 upptäcker han Twitter, en plattform han köper 12 år senare och då snabbt döper om till X.

Elon Musks framtoning skiljer sig från andra miljardärers och framtidsvisionerna för Tesla kan beskrivas som storslagna. De vanliga affärsflosklerna är ofta bytta mot utrop värdig en Bondskurk. Som till exempel namnet på dokumentet “Master Plan, del 3”.

När det offentliggjordes i april 2023 dök börskursen. De stora dragen handlar om den globala utvecklingen, mer än de egna nyckeltalen.

– För att åstadkomma en fossilfri värld behövs massiv utbyggnad av solcellsfabriker, batteritillverkning och metallraffinaderier under de kommande 20 åren. Det innebär investeringar på motsvarande 10 procent av världens BNP, konstaterade han.

I USA har Tesla anklagats för låga löner, för hög andel arbetsskador och långa arbetsdagar. Trots att det under åren 2016 till 2023 gjordes flera försök att organisera fackföreningar på Tesla i USA så lyckades varken United auto workers, United steelworkers, International brotherhood of electrical workers eller Workers united.

Elon Musks motvilja mot fackföreningar är välkänd. I en tweet från 2018, som sedan dess raderats, förklarar han att Teslaanställda skulle riskera att förlora aktieoptioner om de gick med i facket.

När IF Metalls strejk pågått i en månad kommenterade Musk konflikten i en intervju på CNBC. Han förklarade att han inte ställde upp på ”idén med fackföreningar” och bjöd sedan på en lång redogörelse för hur facken skapar ”motsatsförhållanden” mellan människor.

– Jag gillar inte något som skapar något i stil med herrar och bönder. Och jag tror att fackföreningarna naturligt försöker skapa negativitet i ett företag, sa han.

Under karriären har Elon Musk kännetecknats av ”aggressiv besserwisserattityd” och ett uppblåst ego som drivit fram sprickor i hans företag, skriver Ashlee Vance i biografin ”Elon Musk: Tesla, SpaceX och jakten på en fantastisk framtid”. I det perspektivet avslutades utläggningen för CNBC i en ton som kanske inte var den förväntade:

– Kanske kommer det finnas fackföreningar också hos oss. Om Tesla blir fackligt organiserat kommer det i så fall bero på att vi förtjänar det och att vi misslyckats på något sätt.

Tesla befinner sig just nu åter vid ett vägskäl, enligt Hampus Engellau.

– Tesla har varit en premiumbilstillverkare och är det till viss del fortfarande. Men modellprogrammet är relativt föråldrat, andra biltillverkare har kommit ikapp. Det här är något som Tesla måste hantera. Vägvalet står mellan att vara en premium- eller volymspelare.

Hampus Engellau konstaterar att det är avgörande hur man bedömer att elbilsmarknaden ser ut på lite sikt.

– Är det sannolikt att vi når 100 procent elbil inom 15-20 år? Själv är jag inte säker på det.

Hampus Engellau konstaterar att strejken innebär att Sverige blivit en symbol för hur Tesla ”ser på saker och ting”.

– Ger man efter i Sverige ser det för Tesla ut som att man kastat tärningen till att fler länder ska ta efter. Det här är en kulturkrock. Ett företag som byggt hela sin existens på att inte göra som bilindustrin uppmanas nu att göra precis som bilindustrin gör, och ingå kollektivavtal. Då säger de tvärt nej. Samtidigt har de hamnat i en situation där de blivit så stora att de ändå påminner mer om traditionell bilindustri än om ett vanligt startupföretag.

Är Elon Musks höga profil och alltmer politiska framtoning en faktor för Teslas förutsättningar rent allmänt?
– Nej.

– Det som är intressant med den frågan är att det mycket väl hade kunnat vara en faktor, för ett annat bilföretag. Men Tesla ses på ett annorlunda sätt.

Hampus Engellau tar de senaste årens dödsolyckor med Teslas mjukvara för självkörande bilar som exempel.

– Både marknaden och journalistkåren har ryckt lite på axlarna. Tesla har ju löst problemet genom att kunden skriver ett avtal som innebär att man själv bär ansvaret. Men hade till exempel Volvo släppt ut en mjukvara som privatkunder kunde dö när de använde så hade det varit en stor skandal. Där har du essensen. Bolaget och ledningen kommer undan med mycket mer grejer än vad andra gör.

För en utomstående är Tesla och Elon Musk tätt förbundna med varandra. Går de två att skilja åt?

Forskaren Anders Grauers tror att det vore svårt för Tesla att kapa banden med Elon Musk, ”han är trots allt en galjonsfigur”. Samtidigt utesluter han inte att företaget skulle vinna på att hålla mer distans till entreprenören:

– Det är som det alltid är med nya innovationer, uppfinnaren är viktig i de första faserna men sedan handlar det om annat. Musk är nog en bra affärsman på många sätt, men andra skulle kunna fylla den rollen. Jag tror att de skulle klara sig bra om han gömde sig i kulisserna.

Kanske har den teknikutveckling som Elon Musk varit så drivande i nu kommit ikapp branschen.

– Tesla behöver inte Elon Musk på samma sätt längre eftersom hela marknaden, inklusive konkurrenterna, inser att det var de som hade rätt.

- - -

Vad händer när ett företag som är så präglat av sin vd och en vilja att inte göra som andra gjort möter den svenska fackföreningsrörelsen. Om det handlar den tredje delen i serien.